Trong thời đại của Internet, vấn đề khủng hoảng truyền thông càng được coi trọng vì nó dễ có nguy cơ trở nên nghiêm trọng, do tin tức được “copy and paste” rất nhanh. Sự cố con ruồi trong chai nước của Tập đoàn Tân Hiệp Pháp là ví dụ gần nhất về mức độ nguy hiểm và những tác động tiêu cực của tin xấu đối với doanh nghiệp.
Ông Nguyễn Thanh Sơn, Tổng giám đốc T&A Ogilvy đã liệt kê 8 tác động của khủng hoảng truyền thông tới doanh nghiệp. Trước hết, nó “ăn” vào giá trị cổ phiếu của công ty trên TTCK.
Lấy ví dụ, vào năm 1989, khi chiếc tàu chở dầu Exxon Valdez đâm vào dãy san hô ngoài khơi Alaska, làm tràn 260.000 - 750.000 thùng dầu ra biển, gây ra một trong những thảm họa về môi trường lớn nhất trong lịch sử nước Mỹ, thì số tiền mà Exxon phải chi ra để dọn sạch vết dầu loang, đền bù thiệt hại, chi trả cho phí tổn luật sư và án phạt là hơn 4 tỷ USD. Nhưng số tiền mà họ đánh mất trên thị trường cổ phiếu lên tới hơn 6 tỷ USD.
Trên TTCK Việt Nam, điều này không là ngoại lệ. Giá cổ phiếu OGC liên tục giảm sàn sau sự kiện nguyên Chủ tịch Hà Văn Thắm bị bắt tạm giam. Trong trường hợp của các ngân hàng, bài học về cuộc khủng hoảng truyền thông của Ngân hàng ACB vào tháng 10/2003 và sau đó là vụ bầu Kiên được nhắc đến nhiều nhất.
Với các doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng, khủng hoảng truyền thông sẽ khiến các hoạt động bán hàng của doanh nghiệp bị đình trệ. Trước bất cứ một thông tin tiêu cực nào về sản phẩm, phản ứng đầu tiên của người tiêu dùng là lựa chọn những sản phẩm khác cùng loại hoặc ngừng mua hàng. Tại một số cuộc họp giao ban báo chí, lãnh đạo của Tân Hiệp Phát đã thừa nhận rằng, doanh thu của tập đoàn này giảm tới một nửa sau “sự kiện con ruồi”.
Các cuộc khủng hoảng cũng khiến cho các kế hoạch kinh doanh tiếp thị của doanh nghiệp phải ngừng trệ. Nếu như cuộc khủng hoảng này kéo dài, chi phí cho việc gián đoạn các chương trình tiếp thị, bán hàng hay phát triển sản xuất sẽ trở nên không nhỏ. Có lẽ mất nhiều năm nữa, sản phẩm của Vedan mới trở lại kệ hàng siêu thị sau chiến dịch tẩy chay hàng hóa của người tiêu dùng vì sự kiện Vedan xả thải ra sông Đồng Nai.
Các công ty còn phải lo về những khoản tiền phải chi trả trong khủng hoảng truyền thông như tiền phạt từ phía chính phủ, từ các đối tác, chi phí để thu hồi sản phẩm, chi phí để bồi thường (nếu có). Ngoài ra, còn một danh sách dài doanh nghiệp phải chi để giải quyết hậu quả của nó: chi phí cho luật sư, cho các chuyên gia truyền thông, cho đặt chỗ thêm cho quảng cáo để “nói lại cho rõ”…
Nhưng còn một chi phí ngầm đáng sợ hơn rất nhiều: chi phí cho việc các đối tác quay lưng với bạn! Ngân hàng ngừng cho vay tiền, các nhà cung cấp ngừng cho mua hàng trả chậm, các nhà phân phối dừng nhận sản phẩm…
Hơn ai hết, các doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp lớn đều lường được tác động tiêu cực của khủng hoảng truyền thông trong thế giới phẳng hiện nay và họ đều có ý thức xây dựng các phương án phòng ngừa khủng hoảng truyền thông dù có thể nó sẽ đến một cách rất bất ngờ. Quan hệ với báo chí và nhà báo, ở chừng mực nào đó, chính là một trong những giải pháp “phòng xa để tránh được họa gần”.
Tuy nhiên, có một quan niệm sai lầm mà nhiều doanh nghiệp thường mắc phải trong xử lý khủng hoảng truyền thông. “Anh có thể bịt miệng tất cả các tờ báo không?”, Nguyễn Thanh Sơn cho biết, là câu hỏi thường trực mà anh và cộng sự nhận được trước khi một doanh nghiệp đặt bút ký hợp đồng sử dụng dịch vụ của Công ty.
“Khi tôi lễ phép giải thích cho họ rằng, làm sao họ có thể trông đợi một công ty với vài chục người, không có quyền lực gì ngoài những mối quan hệ lại có thể “bịt miệng” được báo chí, thì họ nhìn chúng tôi với vẻ rất coi thường: “Vậy các anh có thể làm được gì cho chúng tôi?”.
“Khá nhiều, nhưng chắc chắn không có việc giải quyết được cuộc khủng hoảng này cho các anh. Việc đó các anh phải tự làm lấy”- đó là câu trả lời thường trực của tôi và câu trả lời này lấy đi của tôi hai phần ba số khách hàng”, Sơn kể.
Thực tế cho thấy, việc doanh nghiệp chủ động cung cấp thông tin, hợp tác với nhà báo mới là cách thức tích cực, giúp doanh nghiệp xử lý khủng hoảng truyền thông, thay vì loanh quanh tìm cách “bịt miệng” báo chí.
