Nhật Bản bắt đầu bùng nổ túi Louis Vuitton vào khoảng năm 2000. Ở thời điểm đó, LV trở thành biểu tượng thời trang đẹp nhất trên phố Tokyo và hầu như phụ nữ nào cũng có.
Bà Fukuda, bậc thầy thời trang Nhật Bản giải thích, trong các thương hiệu túi xách châu Âu, LV là thương hiệu giá trị nhất. Do đó, nếu muốn mua một túi xách thương hiệu nổi tiếng, nhiều người sẽ chọn túi LV đầu tiên. Thứ hai là do tâm lý đám đông khi bạn bè, đồng nghiệp đều có.
Theo vị này, nền kinh tế bong bóng của Nhật Bản sụp đổ sau năm 1990 đã tác động to lớn đến đời sống, tâm linh của xã hội và mọi người. Trải qua hơn một thập kỷ suy thoái kinh tế, nhiều phụ nữ Nhật thấy rằng cần phải được hưởng thụ và mua chiếc túi yêu thích được xem như phần thưởng cho mình.
Tuy nhiên, thực trạng này chỉ kéo dài khoảng 5 năm. Bởi vì khi một món đồ ai cũng có sẽ trở thành vô giá trị. Khi Nhật Bản bước vào thế kỷ 21, chiếc túi Louis Vuitton đột nhiên biến mất. Lúc này nếu bạn vẫn khoác nó đi mua sắm sẽ bị nghĩ là quê mùa hoặc người ngoại quốc.
Cuốn sách "Thời đại tiêu dùng lần thứ tư" được viết bởi nhà xã hội học Atsushi Miura (Nhật Bản) năm 2012, đã chia xã hội tiêu dùng Nhật Bản thành 4 thời kỳ. Thời kỳ đầu là sau Minh Trị Duy Tân, Nhật Bản ảnh hưởng lối sống phương Tây, các đô thị bắt đầu nổi lên.
Từ sau Thế chiến thứ II đến cuộc khủng hoảng dầu mỏ ở Trung Đông năm 1974 là thời kỳ tiêu dùng thứ hai ở Nhật Bản. Các thiết bị gia dụng như tủ lạnh, máy giặt và tivi bắt đầu có ở các hộ gia đình. Cuộc sống của người dân trải qua một quá trình chuyển đổi từ không sang có.
Một tiêu chuẩn của thời đại này là "càng lớn hơn càng tốt". TV màu phải mua những cái lớn hơn, nhà cũng phải to và xe phải đắt tiền. Mọi nhà đều cảm thấy món hàng lớn hơn người khác sẽ hạnh phúc hơn. Nhờ đó đã thúc đẩy tốc độ tăng trưởng GDP của Nhật Bản duy trì trên 9% trong 18 năm liên tiếp.
Thời đại tiêu dùng lần thứ 3 là thời đại theo đuổi quyền sở hữu cá nhân. Giai đoạn này trong khoảng 30 năm từ 1975 đến 2004. Trong thời đại tiêu thụ thứ ba, hãng đồng hồ Seiko Nhật Bản có khẩu hiệu rất hấp dẫn: "Quần áo mỗi ngày đều phải thay. Lẽ nào đồng hồ không nên thay?". Nhiều người đã thay đổi suy nghĩ và việc theo đuổi các thương hiệu nổi tiếng đã trở thành một xu hướng của thời đại này. Sự khao khát chiếc túi LV được sinh ra từ đó.
Thời đại tiêu thụ thứ tư của Nhật Bản bắt đầu vào năm 2005. Đây là lúc Nhật Bản bước vào thời đại thông tin Internet. Giao tiếp giữa người với người không còn thông qua thư hay điện thoại bàn, mà thông qua tin nhắn điện thoại di động, Facebook...
Một trong những đặc điểm của thời đại tiêu thụ thứ tư là mọi người bắt đầu cho rằng chi nhiều tiền vào con người thực sự vô nghĩa và nhận ra kết nối giữa con người lớn hơn, bền vững hơn vật chất.
Vào năm 2017, cuốn truyện tranh "Tokyo Daydreaming Girl" ra đời đã mô tả chi tiết về những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng sau những năm 1990. Trong đó có 3 cô gái, vào mỗi lần gặp nhau đều ăn mặc diện, đi nhà hàng Italy, thưởng thức rượu sang và nghĩ đó là thời gian hạnh phúc nhất.
Tuy nhiên, sau 30 tuổi các cô gái thay đổi cách suy nghĩ. Họ bắt đầu tìm quán rượu bên đường, nhấm nháp sake và có thể ăn to, nói lớn. Những thay đổi trong khái niệm tiêu thụ của ba phụ nữ này phản ánh những thay đổi của toàn xã hội Nhật Bản.
Trong những năm gần đây, người Nhật bắt đầu giơ cao khẩu hiệu "sống tối giản". Trong cuốn sách "Danshari: Shin Katazuke Jutsu", nữ tác giaYamashita Hideko kêu gọi tất cả mọi người vứt bỏ mọi thứ không dùng đến trong hơn nửa năm và chỉ để lại những đồ dùng được sử dụng hàng ngày.
Người Nhật trẻ tuổi giờ không mua nhà và xe, chỉ mua một chiếc điện thoại di động. Chỉ số tiêu dùng Nhật Bản đang trong tình trạng suy thoái và dường như đã bước vào một "xã hội không ham muốn". Tuy nhiên, có phải người Nhật đang không hạnh phúc vì không ham muốn vật chất?
Cuộc khảo sát được phát hành bởi Văn phòng Nội các Nhật Bản vào ngày 24/8 vừa qua cho thấy 74,7% người dân hài lòng với cuộc sống hiện tại của họ. Kết quả khảo sát này cao nhất từ năm 1963 đến nay.
Điều này cho thấy, với sự phát triển của thời đại, giá trị của người dân đã thay đổi, hạnh phúc cũng đang thể hiện theo các hình thức khác nhau. Vật chất không phải là hiện thân cao nhất của hạnh phúc. Mọi người đều theo đuổi một con người đơn giản và tận hưởng niềm vui tinh thần.
