Truyền thông bất động sản, cần đúng và đủ

Truyền thông cần "đúng"!

Trong một vài năm trở lại đây, khi thị trường bất động sản ấm trở lại sau giai đoạn trầm lắng, công tác truyền thông dự án bất động sản cũng bắt đầu nở rộ trở lại. Xác định truyền thông là công cụ hữu hiệu để tiếp cận khách hàng, rất nhiều doanh nghiệp đã chi hàng tỷ đồng cho các chương trình tiếp thị trực tiếp tại sự kiện, phát tờ rơi, áp phích, tin nhắn tự động, gọi điện thoại… Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn đẩy mạnh thông tin số hóa trên nền tảng internet, nhằm tạo sức "nóng" cho các dự án bất động sản của mình.

Các hình thức này đã mang lại hiệu quả đáng kể trong việc thu hút khách hàng quan tâm tới dự án, đặc biệt là trong giai đoạn từ đầu 2014 đến cuối năm 2015.

Theo chia sẻ của trưởng phòng kinh doanh tại một sàn giao dịch trên đường Nguyễn Ngọc Vũ, trong giai đoạn trên, mỗi tuần, sàn giao dịch này đều có sự kiện mở bán dự án và đều thu hút rất đông người quan tâm với tỷ lệ đặt cọc thành công hàng chục căn mỗi đợt mở bán. Gần như dự án nào khách đến cũng không cần tìm hiểu quá nhiều, miễn là thấy quảng cáo rầm rộ trên mạng là đến đặt mua, sau vài hôm bán chênh là thu được tiền.

Tuy nhiên, bước sang giai đoạn 2016 trở đi, lượng chốt của khách bắt đầu giảm dần, dù các chương trình truyền thông vẫn được doanh nghiệp tiến hành, thậm chí còn chi mạnh tay hơn. Nguyên nhân xuất phát từ thực tế, do sản phẩm phân phối của đơn vị này chủ yếu là hàng cao cấp, trong khi phân khúc này có lượng khách có hạn, nên ảnh hưởng đến tiến trình bán hàng.

"Vẫn có nhiều khách hàng đến tìm hiểu, nhưng chủ yếu là khách mua để ở. Khi thấy giá cao quá, họ lắc đầu luôn, vì họ không phải dân đầu tư. Trong khi đó, dân đầu tư bắt đầu chuyển sang những phân khúc khác hoặc bắt đầu quan sát khi liên tiếp có những thông tin về siết chặt tín dụng bất động sản", vị này chia sẻ.

Ngoài ra, cũng phải kể đến là thời điểm đó, nhiều dự án PR quá đà về chất lượng, dịch vụ, trong khi cư dân về ở thì chất lượng công trình và dịch vụ lại không như kỳ vọng như Hồ Gươm Plaza, Huyndai Hillstate,  Keangnam, Mulberry Lane…, khiến nhiều khách hàng trở nên thận trọng hơn với những lời quảng cáo.

Nếu như trước đây, các doanh nghiệp bán bất động sản chủ yếu qua con đường tiếp thị trực tiếp, truyền miệng hoặc nhờ vào các tờ rơi quảng cáo, tin nhắn, điện thoại…, thì hiện nay, phương thức truyền thông đã hoàn toàn thay đổi sang hướng số hoá. Với hơn 52% người Việt Nam có mặt trên Internet, cách truyền thông theo hướng số hóa được nhiều doanh nghiệp sử dụng và được đánh giá hiệu quả hơn các truyền thông truyền thống.

Tuy nhiên, khi mà các doanh nghiệp bất động sản đồng loạt thực hiện các chiến dịch truyền thông số, cũng sẽ khiến người mua bị lạc vào ma trận thông tin.

Đơn cửa, chỉ cần gõ cụm từ "chung cư cao cấp" trên thanh công cụ tìm kiếm của Google, kết quả mang lại tới hơn 1 triệu thông tin, chủ yếu là thông tin về nhiều dự án. Tuy nhiên, người mua rất khó kiểm chứng được trong số hàng trăm, hàng ngàn dự án cao cấp đó, đâu là dự án cao cấp thực sự, đâu là dự án do các chủ đầu tư, sàn môi giới tự gắn mác để kéo khách và tăng giá bán.

Việc truyền thông tự phát này, trong ngắn hạn có thể giúp dự án được chú ý, nhưng khi chất lượng, dịch vụ, tiện ích của dự án trên thực tế không như quảng cáo, sẽ có tác ngược lại. Khi đó, tranh chấp sẽ nảy sinh, uy tín của chủ đầu tư sẽ giảm đi trong mắt khách hàng, ảnh hưởng xấu tới các dự án sau như trường hợp xảy ra tại các dự án như Hồ Gươm Plaza, Huyndai Hillstate...

Do đó, việc chạy theo xu thế truyền thông, marketing hiện đại của các chủ đầu tư dự án bất động sản, hay doanh nghiệp phân phối là điều đáng khích lệ, nhưng đều cần chú ý là cần phải phải có chương trình đồng bộ và nhất thiết phải truyền thông “đúng”, không nên nói quá, hay tự gắn thêm sao cho dự án.

Và cũng cần "đủ"!

Câu chuyện đẩy mạnh thương hiệu dự án bằng các chiến lược marketing chưa bao giờ là chuyện dễ dàng. Làm sao để tìm đúng khách hàng trong phân khúc mình nhắm tới, làm sao để tiếp cận và truyền tải đúng thông điệp đến họ, làm sao để họ ra quyết định mua? Đó là những câu hỏi mà chủ đầu tư, cũng đơn vị thực hiện chương trình marketing cần phải trả lời.

Đứng trước hàng loạt bài toán khó như vậy, không phải người kinh doanh bất động sản nào cũng có khả năng đưa ra những chiến lược truyền thông hiệu quả. Thêm vào đó, trong thời đại công nghệ thay đổi chóng mặt, nắm trong tay công nghệ tiên tiến là một lợi thế vô cùng lớn. Chẳng hạn, việc định vị đối tượng khách hàng (target) trên Internet dựa vào thói quen, hành vi và nhu cầu của họ sẽ chỉ chính xác và hiệu quả khi sở hữu kho dữ liệu lớn và khả năng phân tích dữ liệu.

Nữ giám đốc truyền thông của một doanh nghiệp đang triển khai dự án bất động sản nghỉ dưỡng tại Đà Nẵng từng chia sẻ, Google và Facebook có lẽ đang là những công cụ được ưa chuộng, nhưng bên cạnh đó, cũng lộ ra nhiều hạn chế trong việc tìm kiếm khách hàng, kích thích hứng thú, target và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng.

Bản thân doanh nghiệp này cũng từng định hướng truyền thông vào các kênh này, nhưng sau đó phải chuyển hướng thấy không hiệu quả do. Lý do là vì ngân sách ít, trong khi thuê đơn vị ngoài thì họ không tập trung, nhất quán và không thực hiện theo tôn chỉ mục đích ban đầu của mình.

Chính do việc kiểm soát quy trình thông tin không tốt, nên đã xảy ra khủng hoảng truyền thông, khiến doanh nghiệp này đã phải dừng lại và tìm phương án truyền thông khác.

"Rất nhiều điều cần tránh khi làm marketing với ngân sách hạn chế. Thứ nhất là phải biết cách “liệu cơm gắp mắm”. Có nghĩa là với số tiền ít, phải biết lựa chọn kênh nào, công cụ nào phù hợp, tránh đi vào những lối mòn của những tư duy cũ và đây là cái tránh lớn nhất. Thứ hai, tránh chọn những kênh truyền thông vượt ngân sách quá lớn, tránh hướng đi trong câu chuyện truyền thông mang tính đại trà", vị nữ giám đốc truyền thông này nói và cho biết, đây là một hướng đi sai lầm và sẽ không theo con đường đó nữa.

Theo đánh giá của vị này, những người làm công tác truyền thông phải hiểu mong muốn của chủ doanh nghiệp, phải xem xét lại từ việc định vị sản phẩm, định giá bán, làm các chương trình phân phối, tiếp thị và nhất là phải có chiến lược rõ ràng. Bên cạnh đó, người làm truyền thông phải được đào tạo bài bản về cách làm truyền thông chuyên nghiệp.

Mặt khác, phải hiểu rõ nguồn lực của công ty, quy mô, ngân sách để có khả năng làm được câu chuyện truyền thông mà mình mong muốn hay không và phải hiểu sảm phẩm để định ra chiến lược cụ thể.