Thương hiệu doanh nghiệp địa ốc, “cầm vàng đừng để vàng rơi”

Thương hiệu tốt = bán hàng tốt

Theo chuyên gia thương hiệu Bùi Quý Phong, chẳng phải tự nhiên mà giá trị của hạt cà phê tăng lên 1.400 lần sau khi được chế biến, đưa ra thị trường thông qua các thương hiệu nổi tiếng như Starbucks. Việc chế biến cà phê và cho ra những giọt cà phê thơm ngon không thể tạo ra sự thay đổi lớn đến vậy, mà chìa khoá ở đây nằm ở giá trị của trải nghiệm.

Câu chuyện trải nghiệm tác động ngày càng lớn đến tất cả các lĩnh vực, trong đó có những lĩnh vực với tính đặc thù cao như bất động sản.

Theo xu hướng hiện nay, ai cũng muốn có một cuộc sống nhiều trải nghiệm hơn. Vì vậy, ngoài yếu tố vị trí, thiết kế và tiện ích, thì người mua nhà cũng muốn ở trong căn hộ của một dự án có thương hiệu.

Nghiên cứu từ Bộ phận nghiên cứu toàn cầu của Savills cho thấy, trung bình các dự án có thương hiệu có giá cao hơn các dự án thông thường 31%. Khi một sản phẩm khu dân cư được gắn với một thương hiệu cao cấp, chất lượng của sản phẩm đó cũng sẽ được ghi nhận ở mức cao cấp tương đương với thương hiệu đó, xuất phát từ việc kết hợp thương hiệu và quy chuẩn về thiết kế.

Một ví dụ điển hình có thể kể đến là chuỗi dự án của Vinhomes thuộc Tập đoàn Vingroup. Các dự án do tập đoàn này triển khai luôn tạo ra những kỷ lục về thanh khoản, dù mức giá được nhìn nhận không hề rẻ.

Ông Trần Minh, Chủ tịch Câu lạc bộ Môi giới giới bất động VSC, người có nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực marketing và xây dựng thương hiệu cho biết, sự khác biệt đến từ việc Vingroup đã tạo dựng được uy tín và sự khác biệt của mình sau khi triển khai thành công một loạt dự án bất động sản tầm cỡ trên cả nước. Khi mua sản phẩm của chủ đầu tư này, khách hàng tin tưởng rằng, dự án đó chắc chắn sẽ được xây dựng đúng tiến độ, đảm bảo chất lượng.

Ngoài Vingroup, trên thị trường hiện nay cũng có không ít doanh nghiệp địa ốc đã tạo được thương hiệu của mình. Những dự án do các doanh nghiệp này triển khai luôn được thị trường đón nhận, thậm chí dự án chưa được làm móng, nhưng nghe cái tên của chủ đầu tư dự án, khách hàng đã đua nhau xuống tiền giữ chỗ. Có thể kể đến các tên tuổi như Novaland, Nam Long, CEO Group, Him Lam, Hải Phát Invest, Phú Long, MIK Group...

Đau đầu giữ thương hiệu

Theo các chuyên gia, thương hiệu là linh hồn của doanh nghiệp, sẽ đi sâu vào trong tiềm thức của mỗi khách hàng. Do đó, xây dựng thương hiệu hoàn toàn không chỉ là đặt một cái tên, mà là chặng đường dài tạo ra “hình ảnh rõ ràng và khác biệt”. Nhờ vào việc xây dựng thương hiệu bài bản, có rất nhiều thương hiệu đã trở thành nguồn cảm hứng, thúc đẩy và gắn kết khách hàng và thậm chí cả cộng đồng.

Thế nhưng, cũng có không ít thương hiệu từng một thời được khách hàng đặt trọn niềm tin, nhưng sau đó đã không thể giữ vững, thậm chí biến mất do chạy theo hình ảnh hào nhoáng, trong khi không đảm bảo được giá trị thực của từng dự án, thể hiện đúng những gì doanh nghiệp cam kết trước khách hàng, từ chất lượng, tiến độ.

Hơn 10 năm về trước, Sông Đà Thăng Long được ví như một doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực phát triển bất động sản. Công ty cũng rất chú trọng đầu tư xây dựng thương hiệu với các chiến dịch thống nhất bộ nhận diện bản sắc thương hiệu, thay đổi logo… Công ty này cũng từng đứng trong Top 100 Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2009. Bản thân ông Nguyễn Trí Dũng, Tổng giám đốc Sông Đà Thăng Long được vinh danh Ngôi sao Việt Nam 2008 và là một trong 10 lãnh đạo xuất sắc nhất...

Thế nhưng, sau giai đoạn huy hoàng, Sông Đà Thăng Long rơi vào khủng hoảng, chính ông Nguyễn Trí Dũng cũng từng thừa nhận lạc lối trong chiến lược kinh doanh và xây dựng thương hiệu, nhưng nền tảng chưa bền vững, đã đẩy doanh nghiệp chìm sâu vào khủng hoảng. Đến nay, khi công ty bên bờ vực phá sản, thương hiệu cũng chẳng còn giá trị.

Tương tự với câu chuyện của Công ty cổ phần bất động sản AZ (AZ Land) khi từng xây dựng cả một chuỗi sản phẩm mang thương hiệu AZ như: AZ Vân Canh, AZ Định Công, AZ Lâm Viên đình đám một thời. Rầm rộ quảng bá thương hiệu với những cam kết “trên trời”, các dự án của AZ Land từng thu hút rất đông sự quan tâm của nhà đầu tư và khách hàng.

Thế nhưng, công ty này lại không thực hiện được những cam kết, thậm chí để dự án bị treo do không đủ nguồn lực thực hiện khi triển khai dàn trải quá nhiều dự án, dẫn tới tình trạng bị khách hàng kiện tụng triền miên. Dĩ nhiên, với các doanh nghiệp này, nếu triển khai một dự án mới, khó có khách hàng nào dám xuống tiền mua.

Trao đổi với phóng viên Báo Đầu tư Bất động sản, chủ tịch HĐQT một tập đoàn bất động sản gia đình có trụ sở tại Bà Triệu (Hà Nội) cho biết, các doanh nghiệp địa ốc chuyên nghiệp muốn đi đường dài trong lĩnh vực bất động sản đều nỗ lực xây dựng cho mình một thương hiệu độc quyền.

Tuy nhiên, những thương hiệu mạnh vẫn có thể đi chệch hướng hoặc bị phá hoại nếu không có một lộ trình dài hạn và định hướng xuyên suốt, nhất quán. Không khó khăn như việc đo lường giá trị thương hiệu, khi thương hiệu yếu đi, ta rất dễ nhận thấy qua số liệu thị phần, lợi nhuận, doanh thu bị sụt giảm.

Mặc dù nghe có vẻ đơn giản, nhưng thực tế có nhiều công ty bất động sản sau thời gian hoạt động đã bị lệch lạc trong các đối tượng họ cần truyền thông tới, dẫn đến việc hiệu quả của việc truyền thông thấp đi, thương hiệu cũng giảm sút. Hệ quả, thương hiệu bất động sản gặp khó khăn trong quá trình bán hàng, hoặc bán được hàng nhưng chủ yếu là nhờ vào yếu tố thuận lợi chung của thị trường, còn bản thân giá trị thương hiệu không có đóng góp vào kết quả.

"Những thương hiệu sau đó rất dễ mẫn cảm với khủng hoảng và chỉ một thông tin sai sót nhỏ thôi cũng đủ khiến doanh nghiệp rơi vào tình trạng khủng hoảng kéo dài, tốn nhiều chi phí mà chưa chắc đã khắc phục được”, vị chủ tịch chia sẻ.

Theo đánh giá của các chuyên gia, thương hiệu là rất quan trọng, không nên tiếc tiền cho việc xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, chiến lược xây dựng như thế nào, sao cho có hiệu quả cũng rất quan trọng, nếu muốn đi đường dài. Trong đó, nếu như sức mạnh của thị trường trước đây thuộc về các công ty lớn thì nay đã được đặt gọn trong lòng bàn tay của khách hàng.

Lúc này, chính hành vi, thói quen của họ sẽ quyết định cách doanh nghiệp vận hành và duy trì thương hiệu của mình như thế nào. Nhu cầu khách hàng thay đổi, họ thông minh hơn, muốn thương hiệu phải hành động đúng như những gì đã hứa. Họ muốn câu chuyện thương hiệu khi tiếp cận phải cung cấp được giá trị thật. Nếu doanh nghiệp không làm được điều đó, khách hàng sẽ âm thầm rời đi mà không mảy may có ý định trao đổi với thương hiệu.