Thương hiệu bất động sản, cách nào để không bị nhái?

Đau đầu vì thương hiệu nhái

Câu chuyện về việc xây dựng thương hiệu cho một dự án bất động sản không phải đến bây giờ mới được nhắc đến, nhưng trong khoảng thời gian dài, vấn đề này chưa được nhìn nhận một cách toàn diện và đầy đủ.

Trao đổi với các lãnh đạo doanh nghiệp đầu tư bất động sản, phóng viên Báo Đầu tư Bất động sản nhận thấy, hầu như ai cũng đánh giá việc xây dựng thương hiệu dự án có vai trò quan trọng trong phát triển đường dài, nhưng chỉ một số ít có hướng đi bài bản và thể hiện rõ tầm nhìn của mình, đặc biệt là trong công tác xây dựng được quy trình bảo vệ thương hiệu dự án một cách hiệu quả.

Thời gian qua, có nhiều doanh nghiệp lớn như Hưng Thịnh, Nam Long, Him Lam, Novaland… và mới đây nhất là GP.Invest bị doanh nghiệp bất động sản khác nhái tên thương hiệu, nhái tên dự án, thậm chí sử dụng hình ảnh dự án của mình để gây nhầm lẫn với khách hàng và “làm giá" bằng chính sự nhầm lẫn đó.

Mặc dù ngay sau đó, các doanh nghiệp này đều đã có biện pháp ứng phó bằng cách gửi công văn đến doanh nghiệp nhái thương hiệu, thông báo trên website chính thức của công ty không liên quan với những doanh nghiệp nhái tên nêu trên, nhưng không tránh khỏi bị ảnh hưởng, bởi đến khi khách hàng nhận thức được sự nhầm lẫn cũng là khoảng thời gian mất hàng tuần, thậm chí hàng tháng trời. Điều đáng nói, nhiều doanh nghiệp không chỉ bị nhái thương hiệu một lần, mà nhiều lần.

Theo chia sẻ một lãnh đạo bộ phận truyền thông của một doanh nghiệp bị nhái thương hiệu nhiều lần, cứ mỗi lần đính chính, là một lần bộ phận chăm sóc khách hàng, bộ phận đối ngoại lại phải vất vả với hàng trăm cuộc gọi và email khác nhau tới khách hàng, đối tác để giải thích về sự nhầm lẫn này.

"Mặc dù đây là trách nhiệm của bộ phận truyền thông, nhưng thực sự, tình trạng nhái thương hiệu diễn ra ngày càng phổ biến và rất khó ngăn chặn. Sự phát triển của Internet và mạng xã hội khiến cho nhiều doanh nghiệp nhỏ, chủ yếu là các môi giới, bằng nhiều hình thức có thể nhái thương hiệu, mà không dễ bị cơ quan quản lý xử lý", vị lãnh đạo trên chia sẻ và cho biết, bản thân doanh nghiệp đã từng gửi công văn đến cơ quan chức năng, nhưng kết quả chỉ một thời gian ngắn là lại bùng phát trở lại.

Theo ông Nguyễn Quốc Hiệp, Chủ tịch Hiệp hội Nhà thầu Việt Nam, Chủ tịch HĐQT GP Invest, hiện nay, vấn đề nhái thương hiệu dự án bắt đầu được quan tâm khi nhiều vụ việc vi phạm, sử dụng hình ảnh, bắt chước thương hiệu na ná để lừa dối khách hàng, khiến khách hàng hoang mang, rồi nghi ngờ chính các doanh nghiệp làm ăn chân chính.

Nếu ở các quốc gia phát triển, các quy định về kiểm soát vi phạm hình ảnh, nhái thương hiệu là rất chặt chẽ, thì ở Việt Nam, dù đã có luật, nhưng vì nhiều lý do, vẫn để xảy ra tình trạng nhái doanh nghiệp, đặc biệt là vấn đề đặt tên dự án. Cụ thể, do tên tiếng Việt dài, nên nhiều dự án có tên tiếng Việt viết tắt trùng, cơ quan đăng ký kinh doanh vẫn chấp thuận.

Ông Hiệp chia sẻ, mới chỉ 2 tuần trước đây, doanh nghiệp ông cũng rơi vào tình trạng dở khóc, dở cười khi một số người gọi điện thoại liên lạc để hỏi về dự án căn hộ Tràng An tại 149 Trường Chinh. Sau khi tìm hiểu, GP.Invest phát hiện ra website quảng bá Dự án Tràng An tại 149 Trường Chinh do một công ty môi giới lập nên và lấy chính ảnh Dự án Tràng An Complex tại Cầu Giấy của GP.Invest để quảng bá, dẫn đến việc nhầm lẫn tai hại. Do chế tài xử lý còn chưa chặt chẽ và chưa có cơ quan nào nhận trách nhiệm đứng ra xử lý, nên sau đó GP.Invest chỉ gửi công văn yêu cầu họ gỡ bỏ từ các trang online.

"Việc này cho thấy, hiện nay, vấn đề bảo vệ quyền thương hiệu, nhãn hiệu tại Việt Nam còn nhiều hạn chế, chủ yếu là do các quy định pháp lý về vấn đề này vẫn chưa được rõ ràng, nên khó xử lý", ông Hiệp nhấn mạnh.

Doanh nghiệp làm thế nào để bảo vệ mình?

Phát biểu tại một diễn đàn gần đây, ông Nguyễn Thanh Bình, Giám đốc Trung tâm Phát triển tài sản trí tuệ (Cục Sở hữu trí tuệ) cho biết, thông tin trên website và bản thân website rất dễ bị đánh cắp. Nếu như ở nước người, các nhãn hiệu đã được bảo hộ và bản thân các thương hiệu của họ cũng rất khó để đánh cắp, thì ở Việt Nam lại chưa làm được vấn đề này. Do đó, thách thức đặt ra hiện nay đối với các doanh nghiệp là rất lớn.

Đồng quan điểm, ông Nguyễn Thanh Hà, Chủ tịch Công ty Luật SLAW cho biết, hiện nay, việc đăng ký tên doanh nghiệp, cơ quan đăng ký kinh doanh chưa có kết nối với Cục Sở hữu trí tuệ. Do vậy, đơn vị đăng ký kinh doanh khó có thể tìm kiếm và xác nhận được thông tin, mà chỉ có thể tìm kiếm thông qua Google, nếu không trùng với tên một doanh nghiệp nào đó, thì họ cho doanh nghiệp đăng ký.

Theo ông Hà, một bất cập hiện nay là luật yêu cầu các doanh nghiệp tự bảo vệ mình, trong những trường hợp bị nhầm lẫn thương hiệu, Nhà nước sẽ không thay thế doanh nghiệp trong việc bảo hộ thương hiệu, mà doanh nghiệp phải thông báo lên cơ quan chức năng. Tuy nhiên, cái khó là nếu tại những thành phố lớn, thanh tra Bộ Khoa học và Công nghệ, hay các đơn vị chức năng khác có thể dễ dàng trong việc đánh giá có vi phạm hay không, còn tại các địa phương khác, thanh tra tại các Sở Khoa học và Công nghệ phải kiêm nhiệm nhiều nhiệm vụ và chức năng khác nhau, nên khó khăn trong việc xác định vi phạm của doanh nghiệp.

Chưa kể, số lượng thẩm phán có kinh nghiệm về xử lý sở hữu trí tuệ tại các địa phương còn hạn chế. Việt Nam cũng chưa có toà án chuyên trách để xử lý vấn đề này.

Tuy nhiên, theo ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Chủ tịch HĐQT, Tổng giám đốc Tập đoàn Le Invest Corporation, phần lớn dự án rơi vào tình huống nhầm lẫn thương hiệu đều là các thương hiệu không có tính biểu trưng cao. Cách đặt tên của các thương hiệu này không đặc thù, không được bảo vệ thương hiệu bài bản, hình ảnh dự án chưa nổi tiếng tới mức người tiêu dùng thông thường có thể nhận ra. Như vậy, có thể thấy, chiến dịch truyền thông của doanh nghiệp chưa đạt được khả năng giúp người tiêu dùng bình thường có thể phân biệt được.

Theo ông Vinh, thương hiệu có 2 phần là phần hữu hình, tức hình ảnh có thể nhìn thấy và phần vô hình. Trong đó, nhãn hiệu là phần hữu hình, Nhà nước có thể bảo hộ, còn giá trị vô hình, doanh nghiệp phải tự bảo vệ.

Từ kinh nghiệm tư vấn thương hiệu, ông Vinh thừa nhận một thực tế rằng, nhiều trường hợp bị nhầm lẫn thương hiệu không liên quan đến việc có hay không đăng ký thương hiệu. Có nhiều thương hiệu lớn mặc dù không cần đăng ký, nhưng vẫn rất mạnh và doanh nghiệp khác không thể “nhái”. Ngược lại, cũng có những nhãn hiệu mặc dù đã đăng ký, song vẫn không thể phổ biến với người tiêu cùng và vẫn bị các doanh nghiệp nhái lại.

Ông Vinh lấy ví dụ như Dự án Khu đô thị Linh Đàm. Dự án này không cần bảo hộ, vì không có bất cứ dự án nào khác “nhái” nhãn hiệu này tại Bắc Ninh hay TP.HCM, bởi nó gắn liền với địa danh tại Hà Nội, bản thân tên dự án đó đã có tính biểu trưng cao và khó bắt chước. Trong khi đó, có nhiều tên dự án bị trùng khắp nơi và không thể bảo hộ như các dự án có tên gắn với các tính từ.

Do đó, vị chuyên gia này cho rằng, đối với một dự án hay một doanh nghiệp, việc đặt tên là quan trọng nhất, doanh nghiệp cần chọn được một tên gọi tạo sự khác biệt, mang tính nhận biết và đặc trưng riêng. Mặt khác, nếu bảo vệ nhãn hiệu một cách toàn diện, có gắn kèm với hình ảnh, logo, tính bảo hộ sẽ cao hơn. Bởi có những thương hiệu nghe thôi thì không thể phân biệt được cho đến khi nhìn thấy.

Ông Vinh đề xuất, nên đặt tên doanh nghiệp, dự án theo cách dùng một danh từ không liên quan ngành nghề của mình. Đơn cử như thương hiệu Apple - công ty công nghệ đặt tên gọi của từ "quả táo", có lẽ sẽ không có công ty máy tính hay điện tử nào khác có ý định dùng cách đặt tên tương tự như vậy.

Hoặc có thể sử dụng danh từ chung ghép lại thành những từ vô nghĩa, nhưng lại tạo sự khác biệt và dễ nhận biết như Eurowindow. Để hai từ tách riêng thì có nghĩa là "cửa sổ châu Âu", nhưng ghép lại thì không có nghĩa gì cả.

Theo ông Vinh, sau khi xây dựng được một thương hiệu hoàn chỉnh và đăng ký bảo hộ, quá trình truyền thông, làm cho người dân nhận diện được thương hiệu còn quan trọng hơn nhiều lần.

"Doanh nghiệp cần làm thế nào để các công ty khác thấy rằng, thương hiệu của mình đã quá nổi tiếng, không nên bắt chước nữa hoặc khả năng vô tình bắt chước là hoàn toàn không có. Các trường hợp vô tình nhái chủ yếu là do thương hiệu đó quá mờ nhạt", ông Vinh nói.