Vùng đất ngọt
Là nước đông dân thứ 13 thế giới, với mức tăng trưởng dân số 1,1%/năm, Việt Nam có nền tảng khách hàng lớn có nhu cầu về các sản phẩm bánh kẹo. Hơn thế, do một lượng lớn bánh kẹo được tiêu thụ chủ yếu ở các khu vực đô thị, nên tốc độ đô thị hóa nhanh của Việt Nam cũng đang trở thành nhân tố chính thúc đẩy tăng trưởng nhu cầu bánh kẹo.
Theo kinh nghiệm từ các nước như Thái Lan, Malaysia và Trung Quốc, sự chi phối của quá trình phát triển kinh tế đối với sự phát triển của thị trường bánh kẹo dẫn tới sự gia tăng về nhu cầu ở các phân khúc trong thị trường này.
Hiện tại, xu hướng trên thị trường cho thấy, việc tiêu thụ bánh quy và bánh kẹo có thể chuyển hướng sang các sản phẩm ít đường do ý thức về sức khỏe của người tiêu dùng, với tốc độ tăng trưởng hơn 8%/năm. Tăng trưởng của thị trường này chủ yếu ở phân khúc kẹo thuốc, kẹo bạc hà và sô-cô-la đen, hướng tới những sản phẩm có thương hiệu.
Trong khi đó, thị trường bánh nướng tươi (bánh mì, bánh ngọt…) và bánh quy khô tiềm năng hơn các sản phẩm kẹo, đặc biệt là phân khúc bánh quy mặn và bánh quy giòn do các loại này ít đường hơn.
Có một điểm đặc biệt trong xu hướng tiêu dùng tại thị trường này là người tiêu dùng Việt Nam đang quan tâm tới những sản phẩm ngon và có chất lượng, hơn là nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Đây là cơ hội phát triển cho các công ty nước ngoài vào thị trường Việt Nam cũng như các công ty trong nước.
Chuyện của Kinh Đô và Masan
Thị trường nội địa chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của các công ty sản xuất bánh kẹo trong nước có truyền thống lâu đời như Kinh Đô, Hải Hà, Bibica và Hữu Nghị. Sản phẩm của các công ty này được nhiều thế hệ người Việt Nam ưa chuộng. Một trong những nguyên nhân là các doanh nghiệp trong nước có lợi thế trong việc nắm bắt khẩu vị và thị hiếu của người dân.
Tuy nhiên, các công ty nước ngoài cũng đã xây dựng được vị thế vững mạnh bao gồm các công ty chuyên về bánh kẹo (như Perfetti Van Melle) và các tập đoàn hàng tiêu dùng đa dạng (như Orion, Kraft, Nestlé). Các công ty này đem tới thị trường Việt Nam những nhãn hiệu quốc tế và sản phẩm chất lượng thượng hạng.
So với các nhà sản xuất trong nước, các thương hiệu nước ngoài vượt trội về công nghệ, sự đổi mới và danh mục sản phẩm đa dạng, có sức hút với người tiêu dùng trong nước. Đặc biệt, nhiều thương hiệu bánh nướng nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam trong vài năm qua làm tăng tính cạnh tranh cho thị trường (Breadtalk của Singapore, Paris Baguette và Tous Les Jours của Hàn Quốc).
Các nhãn hiệu nước ngoài cũng xuất hiện trong hầu hết các phân khúc bánh quy và bánh kẹo khác. Phân khúc kẹo dẻo và kẹo sô-cô-la do các công ty nước ngoài chiếm lĩnh và các công ty trong nước rất khó cạnh tranh do thiếu bí quyết sản xuất.
Chính vì vậy, sự thành công của Kinh Đô và Masan là câu chuyện đáng bàn ở góc độ xây dựng chiến lược và các kế hoạch hành động cụ thể. Có thể nhắc tới Kinh Đô với thành công trong việc xây dựng mạng lưới phân phối và mở rộng nhãn hiệu sản phẩm, với tham vọng trở thành tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam.
Khởi đầu là một công ty bánh kẹo, Kinh Đô đã gia tăng thị phần, danh mục sản phẩm và quảng bá nhãn hiệu nhờ các thương vụ mua lại thành công như mua lại nhãn hiệu Wall hay Công ty cổ phần Kido. Kết quả là, doanh thu của Công ty tăng 1,7 lần trong năm 2011.
Trong khi đó, Công ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan) coi mua bán và sáp nhập (M&A) là chiến lược trung tâm nhằm phát triển kinh doanh và mở rộng phạm vi hoạt động. Sau những thành công ban đầu với mì ăn liền và nước chấm, Masan đã thâm nhập thị trường đồ uống với việc mua lại Vinacafe năm 2011.
Kết quả là, Vinacafe đã đạt mức tăng trưởng kỷ lục về doanh thu và lợi nhuận năm 2012. Thương vụ này cũng tạo nền tảng để Masan giới thiệu các sản phẩm mới, qua đó đa dạng hóa danh mục sản phẩm cho Masan.
Ngoài ra, Masan đã tiến thêm một bước nữa vào thị trường đồ uống với việc mua lại cổ phần ở Vĩnh Hảo (nước đóng chai) và PYBECO (bia) đầu năm 2013. Cả hai thương vụ này đều làm đa dạng hóa hoạt động kinh doanh của Masan.
Cuộc chơi mở
Với tình hình hiện nay, các công ty nhỏ trong nước có thể sẽ gặp phải những thách thức lớn từ các đối thủ nước ngoài và những tập đoàn trong nước. Đó là những thách thức về mạng lưới phân phối yếu, danh mục sản phẩm tương đối hạn chế và mang nặng tính truyền thống. Hơn nữa, các công ty này đều không có được các thế mạnh nổi trội về tài chính và hoạt động để có thể cạnh tranh trong tương lai.
Tuy nhiên, nếu các công ty nhỏ hơn có thể tìm được giải pháp để hợp tác dưới bất kỳ hình thức nào, thông qua M&A hay xây dựng đối tác chiến lược, họ sẽ tạo được nền tảng vững chắc hơn cho sự phát triển. Và nếu bước đi này được triển khai thành công, thì tiền đề cho những cơ hội gia tăng giá trị trong tương lai sẽ được tạo ra.
Việc M&A hay xây dựng đối tác chiến lược thành công sẽ giúp tạo ra 3 điều kiện quan trọng cho cơ hội gia tăng giá trị. Một là danh mục sản phẩm vững mạnh và đa dạng. Hai là nền tảng tài chính vững chắc hơn để đầu tư vào hoạt động xây dựng nhãn hiệu quy mô lớn. Và ba là mạng lưới phân phối hiệu quả và quy mô hơn nhắm tới các phân khúc khách hàng khác nhau.
Tuy nhiên, vấn đề là chiến lược để xây dựng được 3 điều kiện này. Để tạo ra các sản phẩm cải tiến và thân thiện với khách hàng, các doanh nghiệp trong nước cần tìm hiểu hơn nữa về thị hiếu và khẩu vị của người tiêu dùng, từ đó xây dựng danh mục sản phẩm hướng tới các phân khúc khách hàng liên quan. Việc phát triển và cải tiến sản phẩm này đòi hỏi phải có sự đầu tư và kế hoạch chiến lược.
Với mục tiêu tạo ra lợi thế cạnh tranh trong mạng lưới phân phối, việc quan trọng là xây dựng và khai thác mạng lưới phân phối trên toàn quốc. Điều này đòi hỏi sự hỗ trợ của một chiến lược phân phối vững chắc và hiệu quả dựa trên việc xây dựng quan hệ đối tác với các nhà phân phối và bán lẻ.
Còn trong việc xây dựng các nhãn hiệu vững mạnh, tập trung đầu tư phát triển nhãn hiệu với kế hoạch định vị giá trị rõ ràng và hướng tới những phân khúc khách hàng cụ thể phải là ưu tiên hàng đầu. Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần có kế hoạch đầu tư tiếp thị quy mô lớn, thông qua các phương tiện truyền thông cũng như mở rộng mạng lưới phân phối, bán lẻ.
Ngoài ra, đây có thể là cơ hội để các doanh nghiệp trong nước tận dụng việc xin cấp phép của các nhãn hiệu nước ngoài để tạo ra sức ảnh hưởng nhanh trên thị trường và cạnh tranh với những nhãn hiệu quốc tế đã có mặt tại Việt Nam.
Tất nhiên, để xây dựng được một danh mục sản phẩm đa dạng với nhãn hiệu mạnh và mạng lưới phân phối trên toàn quốc, các công ty trong nước cần xác định quy mô hoạt động. Xét tới bối cảnh kinh tế hiện nay, họ phải nghiên cứu các lợi ích tương lai dựa trên việc tận dụng nguồn lực hiện có, qua đó giúp tăng khả năng cạnh tranh với các công ty nước ngoài trong cuộc chiến thu hút người tiêu dùng.
