Ông nhìn nhận thế nào về tư duy của các doanh nhân, lãnh đạo doanh nghiệp thời nay với câu chuyện thương hiệu?
Thương hiệu là quan trọng và không ai có thể phủ nhận, nhưng thực tế lại có không ít doanh nhân đang ngộ nhận về vai trò và cách thức làm thương hiệu cho doanh nghiệp. Một vài người quá tôn sùng khái niệm triết lý, tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu, mà thật ra người tiêu dùng chưa bao giờ quan tâm.
Một số doanh nhân vì quá yêu thương hiệu, sản phẩm của mình và tin rằng thương hiệu của mình cần được yêu mến bởi người tiêu dùng.
Nói tóm lại, thương hiệu không phải là nhãn hiệu được thương, mà phải được tin, biết, thích và nhớ. Đó là những tư duy và mục tiêu cơ bản, thực tế hơn cho doanh nghiệp.
Vậy, theo ông, đâu là những điểm mà doanh nhân nên lưu tâm trong xây dựng thương hiệu doanh nghiệp?
Thứ nhất, đừng xem quảng cáo là liều thuốc tiên có thể thay đổi số phận của thương hiệu. Đa phần những ví dụ thần kỳ được nêu trong các cuốn sách viết về xây dựng thương hiệu tập trung vào vai trò của quảng cáo, mà bỏ qua những yếu tố quan trọng như sản phẩm, phân phối, vận hành. Tất nhiên, quảng cáo có vai trò nhất định của nó, nhưng phải hiệp lực cùng những sức mạnh khác của doanh nghiệp.
Thứ hai, cần nhìn nhận đúng hơn, khoa học hơn về vai trò của quảng cáo. Như tôi đã chia sẻ trong cuốn sách "Quảng cáo không nói láo" của mình, không có cái gọi là quảng cáo lý tính hay cảm xúc, mà quảng cáo là nghệ thuật chuyển giá trị lý tính của sản phẩm một cách cảm xúc nhất.
Hoặc quảng cáo là để tạo lập hành vi, chứ không thay đổi thái độ. Chúng ta quảng cáo hành vi dùng sản phẩm sẽ hiệu quả hơn quảng cáo cho chính sản phẩm đó.
Thứ ba là nhận thức đúng hơn về quá trình xây dựng thương hiệu. Không có khái niệm xây dựng thành công thương hiệu chỉ bằng một logo hay mẫu quảng cáo. Bởi thành công của thương hiệu đến từ quá trình đầu tư liên tục, tính sáng tạo và thời gian. Xây dựng thương hiệu là quá trình liên tục không có hồi kết.
Sự phát triển của công nghệ thông tin đang làm thay đổi hoạt động sản xuất - kinh doanh cũng như đời sống xã hội. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong thời đại công nghệ ngày nay có gì đáng chú ý, thưa ông?
Trong xây dựng thương hiệu, có hai từ cần lưu ý là “tạo lập giá trị” và “tính có sẵn”. Đó là nguyên tắc, mà dù ở thời đại nào cũng đúng. Công nghệ số có thể gia tăng giá trị cho sản phẩm của bạn bằng cách giúp quá trình mua hàng nhanh hơn, trải nghiệm sản phẩm tốt hơn, tích hợp với nhiều dịch vụ khác.
Ngày nay, công nghệ cũng có thể giúp bạn tạo ra tính có sẵn đúng thời điểm, chính xác và tối ưu hơn thông qua tiếp thị tìm kiếm (SEO/SEM) hay dữ liệu lớn.
Xây dựng thương hiệu là quá trình không có hồi kết của các doanh nghiệp 
Nhiều doanh nghiệp khởi nghiệp e ngại làm thương hiệu hoặc quảng cáo rất tốn kém, trong khi việc xây dựng thương hiệu lại là việc rất cần với đối tượng này. Có thể hóa giải vấn đề này bằng những giải pháp nào?
Đúng là quảng cáo tốn kém, nhưng quảng cáo không phải là cách duy nhất để xây dựng thương hiệu. Thương hiệu của một doanh nghiệp được xây dựng dựa trên nền tảng của sản phẩm tốt, mô hình kinh doanh, phân phối…
Bạn chỉ nên quảng cáo nếu thấy đối thủ trực tiếp của mình đầu tư quảng cáo hoặc bạn có những tham vọng lớn hơn.
Chi phí quảng cáo lớn nhất là tiền để mua quảng cáo. Nhưng với ngân sách nhỏ thì nên tập trung vào làm tốt hệ thống nhận diện, tài sản truyền thông thương hiệu, bao bì, trải nghiệm thương hiệu trước. Vì bản thân sản phẩm, thiết kế bao bì, không gian dịch vụ cũng đã là một dạng quảng cáo rồi.
Theo ông, cần có những lưu ý nào trong xây dựng chiến lược thương hiệu?
Xây dựng thương hiệu là một quá trình không có hồi kết bằng cách không ngừng nâng cao giá trị sản phẩm (giá trị hữu hình lẫn vô hình) và liên tục mở rộng tính có sẵn bằng phân phối và mở rộng thị phần.
Mình luôn tin rằng thương hiệu mạnh là thương hiệu có mức độ mở rộng (penetration) và nhiệm vụ của xây dựng thương hiệu vẫn là giúp phát triển thị phần, tìm kiếm khách hàng mới, mở rộng nhu cầu… Đây luôn là nhiệm vụ quan trọng nhất của người làm kinh doanh.
Ông vừa ra mắt cuốn sách "Quảng cáo không nói láo", đây có phải là lời bào chữa cho định kiến về quảng cáo bấy lâu nay?
Chính xác là lời bào chữa. Thật ra, đó là một định kiến không công bằng cho quảng cáo. Nếu bạn thấy những quảng cáo hay, xúc động, nó không hề nói láo. Nó thể hiện nỗi lòng, câu chuyện đời thật của người tiêu dùng. Nó nói về cuộc sống, ước mơ, hạnh phúc của họ.
Nếu bạn nhìn quảng cáo dưới góc độ khoa học và nhân văn, bạn sẽ thấy quảng cáo chẳng qua là chiếc áo đẹp cho thương hiệu và gìn giữ những giá trị tốt đẹp trong cuộc sống này. Quảng cáo không nói láo, quảng cáo chỉ góp nhặt hạnh phúc đời thường và kể lại cho bạn nghe mà thôi.
Ông đánh giá như thế nào về môi trường của ngành tiếp thị - quảng cáo tại Việt Nam?
Tôi thấy hiện có khá nhiều người làm quảng cáo dễ dãi với ý tưởng của mình. Họ cho rằng các chiêu thức sex, shock, sến sẽ tạo ra quảng cáo triệu người xem. Và đa phần chúng ta nhầm lẫn giữa quảng cáo giúp thương hiệu bán được hàng và quảng cáo nhiều người xem.
Nhưng nhìn rộng ra, quảng cáo ở Việt Nam khá an toàn, theo lối mòn và có tầm nhìn ngắn hạn.
Trong lĩnh vực kinh doanh quảng cáo, hiện đã hình thành nhiều công ty có năng lực cạnh tranh rất mạnh, không thua kém nhiều so với các công ty quảng cáo toàn cầu. Theo ông, doanh nghiệp trong nước đang có được lợi thế gì?
Nếu xét về lợi thế am hiểu người Việt của các công ty quảng cáo bản địa thì chưa chắc, vì ngày nay đa phần các nhân lực cấp cao của công ty quảng cáo toàn cầu cũng là người Việt. Tuy nhiên, công ty nhỏ bản địa có sự linh hoạt, cơ cấu nhỏ gọn nên tốc độ sáng tạo, khả năng thích nghi luôn cao hơn công ty toàn cầu. Mà trong bối cảnh ngày hôm nay, khách hàng cần quảng cáo phải nhanh và linh hoạt hơn, công ty trong nước có lợi thế đó.
Nhiều người không còn tin vào sức mạnh của quảng cáo, tiếp thị, họ tập trung nhiều hơn vào bài toán tăng trưởng. Góc nhìn của ông đối với diễn biến này như thế nào?
Có hai loại quảng cáo. Thứ nhất là quảng cáo có tác dụng duy trì bộ nhớ vì “xa mặt sẽ cách lòng”. Nếu không quảng cáo, người tiêu dùng sẽ quên bạn. Loại quảng cáo này không có sức mạnh ghê gớm, giúp tăng trưởng nhưng nó giúp bạn bảo vệ thị phần bạn đang có nếu đối thủ cũng quảng cáo.
Loại quảng cáo thứ hai là quảng cáo giải quyết thách thức của thương hiệu và giúp tăng trưởng. Dĩ nhiên là doanh nghiệp phải tập trung vào bài toán tăng trưởng và bao lâu nay vẫn thế. Và quảng cáo nếu giúp tăng giá trị thương hiệu, kích thích hành vi, thay đổi thái độ vẫn sẽ giúp doanh nghiệp tăng trưởng. Giữa tăng trưởng và quảng cáo luôn có sự liên quan. Nếu không thì không ai làm quảng cáo cả.
Ông Phương có hơn 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo tại Việt Nam. Hiện ông là Giám đốc Kế hoạch chiến lược (Strategic Planning Director) tại Dentsu Alpha, công ty quảng cáo 100% vốn nước ngoài.
Các khách hàng chủ chốt ông từng phục vụ: Asus, Honda, BeU with Honda, Mitsubishi, Vinamilk, Vietnam Mobile, Kinh Đô, Gấu Đỏ, Romano, Abbott, Vfresh, Sapporo…
Ông Phương từng tốt nghiệp Thạc sỹ marketing tại Trường Solvay Business School của Bỉ.
