Quản trị tiền khủng hoảng thương hiệu

Nguy cơ khủng hoảng ngày càng nhiều, khó lường

Theo thống kê mới nhất từ Boomerang Social Listening Consultant, công ty dịch vụ theo dõi và cảnh báo khủng hoảng truyền thông mạng xã hội ở Việt Nam. Trung bình một ngày, hệ thống gửi đi 531 tin cảnh báo khủng hoảng cho các thương hiệu đang sử dụng dịch vụ.

Như vậy, trung bình cứ khoảng 3 phút sẽ có một doanh nghiệp nhận được tin nhắn cảnh báo gửi qua email, tin nhắn điện thoại từ hệ thống theo dõi tự động của Boomerang và đối mặt với nguy cơ khủng hoảng tiềm ẩn. Đây là một con số thống kê có lẽ sẽ làm “giật mình” bất kỳ nhà quản trị thương hiệu nào.

“Không chỉ nhiều về mặt số lượng, điều quan trọng nữa là các yếu tố tiêu cực đang trở nên khó lường hơn bao giờ hết”, ông Vòng Thanh Cường, CEO của Boomerang chia sẻ thêm.

Các nguy cơ mà doanh nghiệp phải đối đầu vô cùng bất định và khó đoán bắt. Khủng hoảng có thể bắt nguồn từ khách hàng, đối tác, nội bộ doanh nghiệp, hay hoạt động kinh doanh hàng ngày.

Thậm chí, một doanh nghiệp đang hoạt động “xuôi chèo mát mái” cũng có thể gặp những cuộc tấn công bất ngờ của hacker, tin đồn giả, chiêu trò cạnh tranh không lành mạnh. Hay những clip hàng nhái từ tận Trung Quốc bỗng nhiên được phát tán và sự ngộ nhận của công chúng sẽ làm thương hiệu thiệt hại nặng nề.

“Trong lịch sử hoạt động của Boomerang, chưa bao giờ chúng tôi thấy nguy cơ tiềm ẩn khủng hoảng lại nhiều và khó dự đoán như hiện tại”, ông Cường nhấn mạnh. Một thống kê hữu ích khác cũng được Boomerang đưa ra, đó là 88% tin nhắn cảnh báo từ hệ thống xuất phát từ những tin tiêu cực trên Facebook, so với 12% là từ những nền tảng khác (các trang tin tức online, diễn đàn trên mạng…).

Rõ ràng, với sự phổ biến, tiện lợi và dễ dàng được sự ủng hộ của đám đông, Facebook là lựa chọn đầu tiên mà mọi người nghĩ đến khi họ có vấn đề với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Từ những tình huống đơn giản như một khách hàng đi rút tiền ở ATM bị lỗi, mua phải một sản phẩm hư hỏng, đến những chiến lược kinh doanh, dự án lớn của doanh nghiệp đều có thể bị người dùng đăng tải lên mạng xã hội này và bàn tán, mổ xẻ hay kêu gọi tẩy chay. Cũng do đặc thù không có cơ chế quản lý độ xác thực thông tin trên Facebook, nên mạng xã hội này cũng là nơi được các bên tận dụng để chơi các chiêu trò cạnh tranh bẩn, các tin đồn thất thiệt.

Đại diện Boomerang cho biết, trong khủng hoảng con ruồi của Tân Hiệp Phát có chiêu trò. Khi có bài báo đưa thông tin tiêu cực về doanh nghiệp, lập tức có 20.000 tài khoản đưa thông tin lan rộng trên Facebook. Sau đó, thông tin tràn ngập rồi thì 20.000 tài khoản bị xóa ngay sau đó.

Facebook đem đến cho thương hiệu một nền tảng marketing tuyệt vời, nhưng cũng đồng thời đem đến cho khách hàng một quyền lực truyền thông vô cùng mạnh mẽ.

Vấn đề là, chẳng có một ai quản lý việc quyền lực đó được khách hàng sử dụng như thế nào. Khủng hoảng có thể bắt nguồn từ khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ; sản phẩm lỗi, hư hỏng (điện thoại phát nổ); nội bộ nhân sự công ty; nhà đầu tư rút vốn, đóng cửa công ty; kế hoạch truyền thông phản tác dụng.

Chẳng hạn, một hãng giày nợ lương nhân viên công nghệ thông tin, bị nhân viên này hack website, đưa các thông tin tiêu cực về doanh nghiệp lên chính trang web của mình.

Ngay cả khi thương hiệu đang tốt và hoạt động hoàn hảo, vẫn có nguy cơ khủng hoảng từ hacker chính trị, tin đồn nhảm, đối tượng câu view. Ví dụ, năm ngoái, ở Trung Quốc có vụ bắt nhóm sản xuất bia giả, sau đó trên mạng xuất hiện một video về vụ bia giả tương tự ở Hà Nội của Heneiken. Video này là làm giả nhằm câu view nhưng đã ảnh hưởng lớn đến Heneiken vì người tiêu dùng sợ bia giả không dám mua.

Với sự phổ biến và thống trị của mạng xã hội, các dấu hiệu tiêu cực nếu không được quản lý sẽ bùng phát thành khủng hoảng và lan tỏa với tốc độ chóng mặt cả ngày lẫn đêm.

Với tình huống clip bắt bia giả này, khi rời công sở lúc 6 chiều hôm trước, chỉ mới có 3 tin tiêu cực về thương hiệu, nhưng đến 9 giờ sáng hôm sau, lúc bạn đến công sở và mở máy lên con số đã là 7.419 và cuối ngày hôm đó đã bùng nổ tới 24.024 tin. 

Mạng xã hội không phải nguồn cơn khủng hoảng

Ông Charlie Pownall, Giám đốc điều hành Công ty tư vấn quản trị thương hiệu CPC & Associates, nhà truyền thông và tư vấn thương hiệu, Chủ tịch Ủy ban Truyền thông & Marketing, Phòng Thương mại Mỹ tại Hongkong đã chia sẻ các góc nhìn khác. Ông cho biết, hiện nay, người ta đang bàn nhiều về những cái gọi là “khủng hoảng trong môi trường số” hay “khủng hoảng trên mạng xã hội”.

Bản chất vấn đề không phải vậy. Khủng hoảng là khủng hoảng, cho dù đó là một hay một chuỗi các vấn đề, sự cố gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín hoặc/và hoạt động của tổ chức. Có thể kể đến vụ tràn dầu ở Mexico của BP, vụ Bản tin Newsnight của BBC hay vụ bê bối KFC ở Trung Quốc.

Không thể phủ nhận rằng Internet và mạng xã hội có khả năng thổi phồng và làm leo thang các tình huống. Tuy nhiên, phần nhiều những vấn đề nghiêm trọng gây ảnh hưởng đến danh tiếng doanh nghiệp lại chưa hẳn do mạng xã hội gây nên.

Theo một nghiên cứu của hãng luật Freshfields Bruckhaus Deringer, khủng hoảng về hoạt động như việc phải thu hồi lượng lớn sản phẩm do kém chất lượng hay gây tổn hại tới môi trường sẽ tạo ảnh hưởng xấu, có tính lâu dài tới giá cổ phiếu cũng như danh tiếng của tổ chức, trong khi khủng hoảng về thái độ, như tính không trung thực của nhân viên hay tham nhũng của lãnh đạo sẽ ảnh hưởng tiêu cực tới uy tín của tổ chức.

Freshfields đã phân loại các nguyên nhân tạo ra khủng hoảng như sau:

Hành vi xấu: Bị cáo buộc do có hành vi đáng ngờ, trái pháp luật như hối lộ, tham nhũng hay xâm phạm quyền con người;

Vận hành kém: Năng lực vận hành của tổ chức bị giảm sút nghiêm trọng, như phải thu hồi sản phẩm trên diện rộng hay những rắc rối liên quan đến môi trường;

Năng lực tổ chức kém: Đặc biệt liên quan đến các vấn đề nhạy cảm như tài chính, thanh khoản, hay thủ tục;

Hạ tầng thông tin kém: Gây lỗi hệ thống hay mất dữ liệu về khách hàng.

Hầu hết các vấn đề được trao đổi hoặc lan truyền trên mạng xã hội sẽ rơi vào một hoặc nhiều nguyên nhân được đề cập ở trên. Nghiên cứu chỉ ra rằng, đa phần các mối hiểm họa đều thuộc về bản chất của sự truyền tin.

Ngoài ra, các vấn đề sau được đánh giá là nguyên nhân chính gây thiệt hại lớn cho danh tiếng, thương hiệu của tổ chức:

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng;

Phản hồi khách hàng: không lắng nghe nhu cầu, yêu cầu và thắc mắc của khách hàng để phản hồi kịp thời, hiệu quả;

Marketing: không phù hợp, gây hiểu nhầm hoặc quảng cáo mang tính xúc phạm;

Truyền thông: thiếu tính nhất quán giữa các thông điệp và hoạt động của truyền thông và marketing

Nhân viên: có thái độ không tốt với khách hàng và không được đào tạo đầy đủ, bài bản.