Khai phóng nội lực nhờ chiến lược “refresh”
Trong 36 năm hình thành và phát triển, PNJ luôn lấy khách hàng làm trọng tâm trong mọi hoạt động sản xuất - kinh doanh, bám sát triết lý “đặt lợi ích khách hàng và lợi ích xã hội vào lợi ích doanh nghiệp”. Công ty tiếp tục quan tâm đến sản phẩm làm đẹp, với mục tiêu trở thành tập đoàn kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ làm đẹp cho con người và cuộc sống.
Bắt đầu hành trình F5 Refresh từ năm 2018, PNJ đã đổi mới cách nghĩ, cách làm để chuyển mình mạnh mẽ sau hơn ba thập kỷ hình thành và phát triển. Chiến lược tái tạo này không chỉ tạo tiếng vang cho thương hiệu PNJ, mà còn giúp Công ty củng cố vững chắc vị thế dẫn đầu thị trường trang sức, thông qua nhiều chỉ tiêu như doanh số, lợi nhuận, thị phần. Việc được xướng tên tại hạng mục Thương hiệu truyền cảm hứng 2024 (Inspirational Brand Award) là minh chứng sắc nét cho hành trình tôn vinh vẻ đẹp con người và cuộc sống của PNJ trong suốt 36 năm qua.
PNJ không chỉ ghi dấu ấn mạnh mẽ với những thành tích kinh doanh ấn tượng, mà còn đặc biệt chú trọng thực thi phát triển bền vững, tạo tác động xã hội. Enterprise Asia, tổ chức phi chính phủ hàng đầu tại châu Á đánh giá PNJ là nhà bán lẻ Lifestyle có hoạt động kinh doanh truyền cảm hứng, câu chuyện thương hiệu tạo sức ảnh hưởng sâu sắc đến người tiêu dùng; đồng thời, Công ty luôn nỗ lực thúc đẩy sự đổi mới bền vững.
PNJ đã triển khai chiến lược “Refresh” - làm tươi mới khi “cơn bão” Covid-19 quét qua và để lại nhiều tác động nặng nề đến thị trường bán lẻ. Khi đó, những doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng không thiết yếu, trong đó có trang sức, phải đối mặt với muôn vàn khó khăn. Hàng loạt cửa hàng kim hoàn đã phải đóng cửa. Thậm chí, không ít “ông lớn” bán lẻ của thế giới cũng nộp đơn xin bảo hộ phá sản. Đứng trước tình thế đó, PNJ quyết định “phải đổi mới để đi tiếp tương lai”.
Nhưng khác với hoạt động tái cấu trúc thông thường, lãnh đạo PNJ cho biết, Công ty không tiến hành “reset - cài đặt lại”, mà là “refresh - làm tươi mới”. Vì khi reset, bộ máy phải tạm ngưng để nạp lại chương trình, gây gián đoạn hoạt động kinh doanh, còn refresh cho phép PNJ làm mới mọi hoạt động, tạo ra những thay đổi sâu hơn trong hệ điều hành, mà vẫn đảm bảo bộ máy vận hành liên tục.
Trong chiến lược tái tạo toàn diện này, PNJ tập trung vào câu chuyện nâng cao năng lực và khai phóng những nội lực tiềm ẩn để chuẩn bị cho các kế hoạch phát triển dài hạn. Công ty cũng dành sự quan tâm cho việc ứng dụng công nghệ để kinh doanh hiệu quả hơn. Quá trình tái tạo này cũng giúp PNJ nhìn khách hàng ở độ phân giải sắc nét hơn và đọc được hành vi của họ sâu hơn. Nhờ đó, Công ty thiết kế được sản phẩm “may đo” riêng cho từng phân khúc khách hàng, tuỳ theo nhu cầu, phong cách, sở thích.
Sau giai đoạn đầu “nhấn nút tái tạo”, PNJ nhìn nhận tốc độ thay đổi và ứng biến là yếu tố tiên quyết để Công ty có thể đi xa hơn trong bối cảnh môi trường kinh doanh, công nghệ, đối thủ cạnh tranh lẫn hành vi mua sắm của khách hàng thay đổi liên tục. Do đó, từ năm 2023, PNJ nâng cấp chiến lược bằng công thức mới là “F5 luỹ thừa 2 nhân với F1”, tức thay đổi sâu hơn và với tốc độ cao hơn.
 |
PNJ thiết kế được sản phẩm “may đo” riêng cho từng phân khúc khách hàng |
Thương hiệu đề cao vẻ đẹp cuộc sống và con người
Để tạo nên màu sắc riêng cho mỗi mảng kinh doanh, PNJ khai sinh nhiều thương hiệu con kế thừa bộ gen chung của thương hiệu mẹ PNJ là sự tinh tế và tin cậy. Ví dụ, Công ty cho ra đời PNJ Next nhằm xây dựng trải nghiệm và không gian mua sắm hiện đại hơn, phát triển Style by PNJ nhằm phục vụ nhóm khách hàng trẻ đang có nhu cầu định hình phong cách và cá tính.
“Khi có nhiều hơn một thương hiệu, chúng tôi buộc phải tự nâng cấp chính mình để quản lý tốt hơn. Một mặt, chúng tôi phải kỷ luật để giữ những điểm chung của thương hiệu PNJ, mặt khác phải luôn tạo sự khác biệt để các thương hiệu con không bị một màu”, ông Lê Trí Thông, Phó chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng giám đốc PNJ chia sẻ.
Bên cạnh đó, PNJ nỗ lực mở rộng tệp khách hàng bằng việc ký kết hợp tác chiến lược với Walt Disney, giúp tăng độ yêu thích của khách hàng hiện hữu thông qua cung cấp thêm sự lựa chọn mới mẻ, với cảm hứng sở hữu trang sức được tạo nên từ các nhân vật hoạt hình có bản quyền chính thức.
Theo Brand Finance, giá trị thương hiệu PNJ đã tăng 10 lần trong vòng một thập kỷ. Giai đoạn tăng trưởng mạnh nhất được ghi nhận trong 2 năm trở lại đây khi định giá thương hiệu năm 2022 là 367 triệu USD thì nay lên đến 480 triệu USD, tức tăng hơn 30%.
“Trong vài năm tới, chúng tôi kỳ vọng giá trị thương hiệu sẽ lên mức 1 tỷ USD nhờ nỗ lực xây dựng mối liên kết và sự cộng hưởng giữa các thương hiệu trong hệ sinh thái. Bên cạnh đó, việc nâng cao năng lực sáng tạo trong các hoạt động tiếp thị với tốc độ triển khai nhanh hơn, biến hoá hơn để xây đắp, củng cố niềm tin yêu từ khách hàng cũng góp phần không nhỏ vào tăng trưởng giá trị thương hiệu PNJ”, ông Thông chia sẻ.
Đến nay, PNJ không còn thuần tuý là một thương hiệu mang tính thương mại. Công ty đã và đang trở thành “thương hiệu đồng hành và đồng cảm với những tiến bộ xã hội, đề cao vẻ đẹp cuộc sống và con người”. Điều này thể hiện qua các chiến dịch tiếp thị sáng tạo như “Hành trình trang sức xuyên Việt”, “Có nhau. Mình cưới!”, hay bộ sưu tập trang sức cưới Trầu Cau PNJ. Thông qua các chiến dịch kể trên, PNJ lan toả cảm hứng làm đẹp đến mỗi người, truyền cảm hứng cho các cặp đôi luôn tin vào giá trị đích thực của tình yêu để vượt qua mọi thử thách và xây dựng hạnh phúc trọn vẹn.
Chính nhờ chiến lược xây dựng thương hiệu dựa trên sự thấu hiểu khách hàng, PNJ liên tiếp xác lập các kỷ lục kinh doanh mới. Năm ngoái, PNJ ghi nhận doanh thu 33.137 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế 1.971 tỷ đồng - mức cao nhất từ trước đến nay. PNJ đặt mục tiêu năm nay chinh phục tiếp đỉnh cao doanh thu mới là 37.148 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế 2.089 tỷ đồng.
Sau 9 tháng đầu năm 2024, PNJ ghi nhận doanh thu thuần 29.242 tỷ đồng, tăng 25,1% so với cùng kỳ; lợi nhuận sau thuế 1.382 tỷ đồng.
“36 năm qua, PNJ có được niềm tin của khách hàng nhưng chúng tôi muốn nâng điều đó lên một tầm cao mới. Trước đây, khách hàng tin cậy vào chất lượng sản phẩm thì ngày nay, họ tin vào cá tính thương hiệu và nhân cách của con người PNJ”, ông Thông chia sẻ.
Mức độ tin cậy của thương hiệu góp phần giúp PNJ thu hút thêm sự quan tâm của cộng đồng nhà đầu tư trong và ngoài nước, qua đó, tạo động lực cho Công ty duy trì vị thế hệ thống bán lẻ Lifestyle lớn nhất cả nước và vươn tầm thế giới.
