Từ “ăn vui” đến “ăn thiệt”
Các sản phẩm hiện nay của Kinh Đô chủ yếu là những thứ “ăn vui”. Dù là món ăn vui, nhưng các sản phẩm này rất gần gũi với đời sống của người dân. Kinh Đô hiện diện thường ngày qua các sản phẩm như bánh mì, bánh quy AFC, Cosy, bánh bông lan Solite, kem, sữa chua và trong những dịp lễ, Tết như bánh Trung thu, các dòng bánh cookies… Để duy trì đà tăng trưởng một cách vững chắc, từ lâu, “ông vua bánh kẹo” này đã nghĩ đến chiến lược mở rộng sang các mặt hàng “ăn thiệt”, là thực phẩm và các sản phẩm thiết yếu, nhằm đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng, vừa phục vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Đầu tiên là sản phẩm mì gói. Sau nhiều năm chuẩn bị kỹ càng, Kinh Đô quyết định bắt tay một cách toàn diện với Công ty TNHH Sài Gòn Vewong, doanh nghiệp có vốn đầu tư của Đài Loan, nổi tiếng với thương hiệu A-one. Hai bên thoả thuận rằng, thời gian đầu, Vewong sẽ sản xuất mì gói, cháo và phở ăn liền cho Kinh Đô, còn Kinh Đô giúp Vewong phân phối các sản phẩm gia vị thông qua kênh phân phối của mình. Vào quý III/2014, các sản phẩm “ăn thiệt” này sẽ chính thức xuất hiện trên thị trường. Sau đó, hai bên sẽ tiếp tục xem xét chọn lọc một số mặt hàng gia vị để mở rộng hợp tác theo mô hình này.
Thị trường các sản phẩm ăn liền hiện đã có khá nhiều cái tên lớn như Vina Acecook (mì Hảo Hảo, Hảo 100, Đệ Nhất, Lẩu Thái…), Masan (mì Omachi, Kokomi...) và Asia Food (mì, cháo, phở, hủ tiếu với các nhãn hàng Gấu Đỏ, Hello, Vifood, Sợi Phở Vàng, Gấu Yêu…). Gần đây, thị trường còn đón tiếp thêm một “tay chơi” mới là Công ty TNHH Thực phẩm Nissin Việt Nam; Nissin đầu tư khoảng 41 triệu USD xây một nhà máy sản xuất mì gói có diện tích hơn 60.000 m2.
Bên cạnh đó, hệ thống siêu thị ngoài chức năng làm kênh phân phối cho các nhà sản xuất còn nhảy vào lĩnh vực này với các sản phẩm mang thương hiệu của riêng mình. Các công ty trong nước chủ yếu sản xuất các sản phẩm thuộc phân khúc từ bình dân đến trung cấp, trong khi phân khúc cao cấp phổ biến với các sản phẩm nhập khẩu từ Hàn Quốc và Nhật Bản. Những người đến sau như Kinh Đô chắc chắn phải có một lối đi riêng mới mong có thể tồn tại và thành công.
Bên cạnh mì ăn liền, Kinh Đô còn dự định tham gia cả thị trường dầu ăn bằng việc mua cổ phần của một công ty hiện có. Chưa hết, Kinh Đô cũng sẽ mua lại cổ phần một thương hiệu cà phê, với thông tin được tiết lộ là “đã có mặt tại thị trường Việt Nam”.
Bánh kẹo sẽ vẫn là nền tảng của Kinh Đô, nhưng với các sản phẩm mới là mì gói và gia vị, dầu ăn và cà phê, tới đây, Kinh Đô sẽ “chăm sóc” người tiêu dùng “suốt cả ngày”: ăn sáng, ăn trưa, ăn nhẹ, ăn dặm, ăn tối, tráng miệng.
Cơ hội nào cho người đến sau?
Thị trường đang xuất hiện một số ý kiến khác nhau liên quan đến việc chuyển hướng kinh doanh của Kinh Đô. Ủng hộ có, không ủng hộ cũng có, nhưng đa phần những nhận định đưa ra còn chủ quan và cảm tính. Chưa có báo cáo đánh giá một cách đầy đủ về quy mô, triển vọng tăng trưởng của thị trường sản phẩm mì gói và gia vị, dầu ăn và cà phê cũng như những thách thức đối với một doanh nghiệp mới gia nhập. Bên cạnh đó, các bước đi cụ thể của Kinh Đô vẫn chưa được tiết lộ, nên những nhận định đưa ra còn nhiều phiến diện.
Kinh Đô có lý do để thận trọng. Trong báo cáo thường niên 2013, ông Trần Lệ Nguyên, Tổng giám đốc Kinh Đô đã đưa ra thông điệp: “Hơn ai hết, chúng tôi hiểu sự cạnh tranh gay gắt trong các ngành hàng mới mà chúng tôi chuẩn bị tham gia. Là người đi sau, chúng tôi không thể vội vàng, mà đi đến đâu phải chắc đến đó”.
Thế mạnh lớn nhất của Kinh Đô là thương hiệu và hệ thống phân phối. Tại thị trường nội địa, Kinh Đô đã xây dựng được mạng lưới phân phối gồm 300 nhà phân phối thực phẩm và kênh phân phối lạnh, với 200.000 điểm bán lẻ. Giả sử, cứ mỗi điểm bán lẻ có thể tiêu thụ 2 gói mì/ngày và giá mỗi gói mì mà Kinh Đô bỏ cho các điểm bán lẻ này là 4.000 đồng thì doanh thu mang về mỗi tháng cũng lên tới 48 tỷ đồng.
Nhiều người cũng có thể e ngại rằng Kinh Đô sẽ phải bỏ ra một khoản chi phí marketing lớn cho việc quảng bá các sản phẩm mới. Kinh Đô hoàn toàn đủ lực để làm việc đó, đặc biệt sau khi bán cổ phần cho 5 nhà đầu tư chiến lược thì lượng tiền mặt của Công ty lên đến trên 4.000 tỷ đồng. Tuy nhiên, với một thương hiệu lớn như Kinh Đô cùng với bề dày 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ, có thể tin rằng, chi phí marketing cho những sản phẩm mới của Kinh Đô sẽ thấp hơn so với bất kỳ một doanh nghiệp nào khác muốn làm điều tương tự.
Vấn đề quan trọng là thị trường vẫn còn tiềm năng phát triển rất lớn. Theo số liệu ĐTCK có được, quy mô thị trường mì gói năm 2013 là 22.340 tỷ đồng. Chỉ 1% thị phần cũng là một con số đáng kể, nhưng có lẽ tham vọng của Kinh Đô không phải là con số này.
Sức mua của nền kinh tế hiện vẫn còn thấp, nhưng triển vọng tăng trưởng kinh tế sẽ tốt hơn từ năm 2015, kỳ vọng quy mô thị trường sẽ ngày càng lớn, tạo cơ hội cho những người đi sau như Kinh Đô. Hơn nữa, Việt Nam là một quốc gia đang phát triển, dân số trẻ, do đó nhu cầu các sản phẩm thiết yếu chắc chắn sẽ còn tăng.
Về thị trường dầu ăn, quy mô thị trường các sản phẩm này năm 2013 hơn 22.300 tỷ đồng và tốc độ tăng trưởng hàng năm là 7 - 9%. Mục tiêu của Kinh Đô là mua lại cổ phần của một công ty có sẵn và tích hợp, phát huy lợi thế của hai bên để cùng phát triển công ty.
Tương tự, với thị trường cà phê (xay và tươi), tổng mức tiêu thụ năm 2013 là 4.757 tỷ đồng, tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm từ 15 - 20%. Dù thị trường đã có nhiều tên tuổi lớn như Vinacafe, Nestlé, Vinacafé Biên Hòa, Trung Nguyên, Maccoffee, Highlands Coffee, Mê Trang… nhưng dư địa tăng trưởng còn rất lớn. Kinh Đô có ý định tham gia thị trường này thông qua việc mua cổ phần của một thương hiệu đã có sẵn ở thị trường Việt Nam, cùng tích hợp thế mạnh của cả hai để tiếp tục phát triển thương hiệu này.
Năm 2013, dù kinh tế gặp nhiều khó khăn, nhưng Kinh Đô cũng đã hoàn thành giai đoạn 4 của quá trình tái cấu trúc Công ty, với mục tiêu của giai đoạn này là “tăng trưởng có lợi nhuận” khi đạt gần 4.561 tỷ đồng doanh thu và 619 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế. Quý I/2014, doanh thu và lợi nhuận của Kinh Đô lần lượt là 793 tỷ đồng và 51 tỷ đồng, tăng 5,5% so với cùng kỳ năm ngoái.
_TRSF.jpg)
