Nâng chuẩn truyền thông địa ốc, cách nào tối ưu?

Truyền thông tốt - công cụ gọi vốn hiệu quả

Trao đổi với phóng viên Báo Đầu tư Bất động sản, bà Vũ Thanh Vân, Giám đốc CTCP Tư vấn IR Việt Nam cho biết, công tác truyền thông hiện nay khác hẳn cách đây 10 năm. Nếu như trước đây, do hạn chế về internet, truyền thông mới chỉ mang tính chất đơn chiều, chủ yếu qua con đường tiếp thị trực tiếp, truyền miệng, tờ rơi, áp phích quảng cáo…, thì hiện nay, với sự phát triển mạnh của internet, phương thức truyền thông đã hoàn toàn sang hướng số hóa.

Thông tin nhanh, nhiều và liên tục khiến công tác truyền thông không đơn thuần chỉ là việc cung cấp những thông tin để giới thiệu về dự án hay về doanh nghiệp, mà đã trở thành một phương pháp hữu hiệu tác động vào tâm lý và cảm xúc của công chúng.

Những hình thức "bắn tin - rỉ tai - đồn đại" để truyền tải thông tin đã trở thành phần không thể thiếu đối với chiến lược kinh doanh, nâng tầm thương hiệu và đặc biệt là gắn chặt với hoạt động IR của các doanh nghiệp đại chúng niêm yết trong quá trình huy động vốn.

Hầu hết những doanh nghiệp có công tác truyền thông, IR tốt, sẽ có định giá tốt trong con mắt các nhà đầu tư chiến lược, thuận lợi trong việc huy động vốn hay phát triển dự án. Ngược lại, những doanh nghiệp truyền thông, IR kém thường là những doanh nghiệp không nhận được sự quan tâm chú ý của các nhà đầu tư và khách hàng.

Mặc dù đa số doanh nghiệp khi được hỏi đều nhận thức được sự quan trọng của công tác truyền thông, IR, nhưng theo bà Vân, trên thực tế, ít doanh nghiệp quan tâm tới công tác này, mà chủ yếu thực hiện theo hướng manh mún, không có trọng điểm, không có chiến lược cụ thể, dẫn tới tới thông tin truyền tới công chúng và khách hàng không đồng nhất, thậm chí sai lệch, gây mất lòng tin.

"Hệ quả nhãn tiền nhất của việc này là các kế hoạch huy động vốn không hiệu quả. Nhiều doanh nghiệp với các chỉ tiêu tài chính rất tốt, nhưng phát hành không ai mua, bởi không ai tin tưởng và giao phó tiền của mình cho một doanh nghiệp mà mình không biết rõ và mập mờ thông tin", bà Vân nói.

 Làm tốt công tác truyền thông và IR không chỉ giúp gọi vốn hiệu quả, mà còn giúp công tác bán hàng của nhiều doanh nghiệp địa ốc thuận lợi. Ảnh: Dũng Minh 

Cũng theo bà Vân, trên thị trường hiện có một số doanh nghiệp thực hiện công tác truyền thông và IR rất bài bản, chuyên nghiệp, nên được nhà đầu tư và khách hàng tin tưởng, công việc gọi vốn và bán hàng diễn ra khá thuận lợi.

Chẳng hạn, Tập đoàn Vingroup, ngay từ cách đây cả chục năm, tập đoàn này đã thành lập bộ phận truyền thông và quan hệ công chúng với những chuyên viên am hiểu tài chính, PR và IR. Việc duy trì tốt hoạt động truyền thông tài chính giúp Vingroup luôn được các định chế tài chính đánh giá cao về sự minh bạch, các nhà đầu tư tin tưởng vào đội ngũ lãnh đạo và hệ thống quản trị doanh nghiệp.

Kết quả đạt được là mức vốn hóa của Vingoup luôn nằm trong Top đầu trên thị trường chứng khoán Việt Nam và dù P/E luôn ở mức cao, nhưng cổ phiếu VIC và các doanh nghiệp thuộc Vingroup luôn nhận được sự quan tâm của nhà đầu tư và là những cổ phiếu có mức giá ổn định nhất trên thị trường. Đồng thời, tập đoàn này cũng là một trong những doanh nghiệp có lượng cổ đông là nhà đầu tư chiến lược nắm giữ cổ phần lâu nhất trên thị trường tới thời điểm hiện tại.

Bên cạnh gia tăng giá trị vốn hóa cho doanh nghiệp, việc giao tiếp thường xuyên với cộng đồng nhà đầu tư thông qua các hoạt động truyền thông tài chính cũng là cách thức phòng ngừa rủi ro từ các tin đồn ác ý trên thị trường.

Doanh nghiệp bất động sản cần nâng cao chuẩn mực truyền thông

Ứng với những nhu cầu và mục đích sử dụng vốn khác nhau, công tác chọn lựa thị trường và đối tượng huy động vốn cũng là một trọng trách to lớn đối với bộ phận IR của doanh nghiệp. Trong đó, việc sử dụng kênh truyền thông đại chúng đang trỗi dậy như một xu hướng phát triển tất yếu của hoạt động IR.   

Kết quả khảo sát của BNY Mellon cách đây không lâu cho thấy, vai trò của truyền thông đại chúng cho mục đích IR ngày càng được mở rộng trên thế giới. Nếu năm 2010, chỉ có 9% doanh nghiệp sử dụng kênh truyền thông đại chúng, thì đến năm 2015, đã có đến 30% doanh nghiệp ưu tiên phát triển hoạt động IR qua hình thức này.

Trong đó, vai trò của hệ sinh thái mạng xã hội với Twitter và Facebook tiếp tục cho thấy vai trò lớn trong quá trình phát triển của hoạt động IR khi dẫn đầu trong danh sách những công cụ truyền thông được các doanh nghiệp sử dụng cho mục đích IR. Hoạt động truyền thông thông qua các thiết bị di động cũng chiếm ưu thế lớn với 11% doanh nghiệp lựa chọn phương thức này.

Xét theo khía cạnh vốn hóa, sự tương quan giữa giá trị vốn hóa và sự ứng dụng truyền thông vào hoạt động IR cũng duy trì ở mức cao với 31% doanh nghiệp Large Cap trên toàn cầu sử dụng kênh truyền thông đại chúng cho hoạt động IR doanh nghiệp. Con số này ở nhóm Mega Cap là 54% - gấp hơn 2 lần so với các nhóm Mid Cap và Micro Cap.

Điểm khác biệt ấn tượng nhất đến từ sự phổ biến của phương thức truyền thông IR ở nhóm Small Cap khi có đến 36% doanh nghiệp Small Cap toàn cầu ứng dụng kênh truyền thông đại chúng cho mục đích IR doanh nghiệp.

Theo Ths. Nguyễn Thanh Tân, Chủ tịch BrainMark Consulting & Training, các doanh nghiệp đại chúng, nhất là doanh nghiệp đại chúng trong lĩnh vực bất động sản cần phải lưu ý tới các con số trên.

Ông Tân cho biết, truyền thông đại chúng chuẩn mực là khái niệm không dễ thực thi, nhất là phần đông tư duy của các ông chủ doanh nghiệp hiện nay vẫn bảo lưu lối tư duy cũ và không theo kịp được sự lớn mạnh của hoạt động Digital Marketing (tiếp thị số).

Cùng với đó, khoảng cách thế hệ giữa ban lãnh đạo với nhân viên trẻ dần “kéo giãn ra” do lối suy nghĩ chủ quan. Với các chủ doanh nghiệp, Social Marketing (tiếp thị xã hội) và Inbound Marketing (tiếp thị dựa trên nội dung thu hút) còn khá xa lạ. Một nguyên nhân nữa, là do người trực tiếp làm công việc trên chưa được đào tạo bài bản, chính quy, nên không có một chiến lược marketing đúng đắn và sáng tạo, nên rất khó dẫn đến thành công.

Trao đổi với các nhóm thực hiện tư vấn IR ở một số công ty chứng khoán, phóng viên Báo Đầu tư Bất động sản ghi nhận một tình trạng chung đó là, bên cạnh việc chưa thấu hiểu hết tầm quan trọng, lợi ích cũng như nghĩa vụ trong việc thực hiện truyền thông đại chúng gắn với công tác IR tốt, thì nhiều ông chủ doanh nghiệp muốn hướng các chuyên viên phân tích làm định giá theo ý mình.

Một số doanh nghiệp hiểu lầm công tác truyền thông đại chúng trong IR là làm giá cổ phiếu, đẩy hoặc dìm giá cổ phiếu theo ý muốn chủ quan của lãnh đạo doanh nghiệp. Việc quá quan tâm đến giá cổ phiếu trong ngắn hạn đã khiến nhiều doanh nghiệp đưa ra các quyết định bất lợi cho cổ đông.

Từ kinh nghiệm doanh nghiệp cho thấy, phải có kế hoạch xây dựng chiến lược truyền thông đại chúng từ trước, chuẩn bị các phương án ứng phó trước khi sự cố xảy ra, thay vì có sự cố xảy ra các bên liên quan mới ngồi lại để giải quyết. Đồng thời, công tác quan hệ nhà đầu tư không chỉ dừng lại ở khâu tổ chức các sự kiện, công bố thông tin về doanh nghiệp mà còn đòi hỏi sự tương tác hai chiều liên tục.