Marketing “xám” trong bất động sản

Hiểu về marketing trắng - đen

Hai màu đen - trắng trước tiên gợi đến sự tương phản. Đôi khi, chúng còn bị đặt vào những ý nghĩa mang hơi hướng tuyệt đối cực đoan. Thông thường, màu đen tượng trưng cho những gì bí hiểm, không lành mạnh, mang tính tiêu cực. Trong khi đó, màu trắng gợi sự thuần khiết, tích cực, tượng trưng cho cái tốt.

Chắc hẳn, bạn đã hơn một lần tiếp xúc với các khái niệm: PR đen, PR trắng, truyền thông đen, truyền thông trắng... Thực tế, chúng ta dễ dàng nhận ra marketing tất nhiên cũng có hai mảng màu đặc trưng đen - trắng.

Thời điểm hiện tại, chưa thấy có một khái niệm chính thức nào định nghĩa về marketing “đen” và marketing “trắng”. Khi chưa đủ cơ sở để đưa ra những định nghĩa sát nhất, người viết tạm suy ra từ những hiểu biết, trải nghiệm cá nhân về marketing bất động sản và những gì cộng đồng đã ngầm hiểu, chia sẻ với nhau.

Xin lưu ý, trong bài viết, người viết sử dụng khái niệm marketing “đen” tách biệt hoàn toàn với khái niệm marketing “bẩn”. Marketing “bẩn” hiểu đơn giản là các marketer (người làm marketing) chấp nhận sử dụng những nội dung và hình thức marketing không lành mạnh (có thể vi phạm luật quảng cáo) để đạt mục tiêu hạ bệ trực tiếp đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Trong khi đó, với khái niệm marketing “đen” đang được đề cập, người viết mạn phép giới hạn cách hiểu là những cách marketing khuếch đại (làm cho tốt hơn so với thực tế sở hữu) trên cơ sở tận dụng niềm tin lý tính của khách hàng. Còn marketing “trắng” sẽ biểu đạt cho hoạt động marketing “thật thà” có sao nói vậy.

Màu xám khi marketing bất động sản

Làm marketing bất động sản cũng căng thẳng như đi trên dây, trong khi xung quanh đầy cám dỗ. Khi ấy, cần sự điệu nghệ, khéo léo và cái tâm của người làm marketing. Do đó, người viết không đề cao marketing “trắng” hay tẩy chay marketing “đen”, bởi chúng ta không có tiêu chí hoặc cơ sở xác đáng khách quan để đánh giá đen hay trắng là tốt và sẽ mang lại hiệu quả cho chiến lược marketing. Câu trả lời nằm ở chỗ cách chúng ta nhìn nhận về nó và mục đích thực sự của việc triển khai hoạt động marketing.

Với người viết, màu sắc nào trong marketing bất động sản cũng bao hàm những ưu điểm và hạn chế đặc thù.

Marketing “trắng” tượng trưng phong cách marketing trung thực, có thể chiếm được thiện cảm khách hàng ở giai đoạn nhất định, nhưng sẽ tạo sự nhàm chán, khó thu hút khách hàng trong chiến lược lâu dài, vì không có sự khác biệt làm yếu điểm và dự án có nguy cơ rất cao bị lãng quên. Chiến dịch marketing của bạn sẽ kết thúc trong thảm bại và người viết gọi đùa đây là “nàng marketing trắng 7T” - Thẳng thắn thật thà thường thua thiệt.

Thực tế, làm marketing bất động sản, bất ngờ ở chỗ, trước hết chúng ta cần tư duy bám sát thực tế, chứ không phải một tâm hồn bay bổng với ý tưởng và sáng tạo. Marketing bất động sản thực sự là một chiến trường khắc nghiệt. Khi mà người người, nhà nhà làm marketing, thì việc trung thành với chiến lược marketing “trắng” sẽ khiến chiến dịch marketing của bạn bị lép vế, không có sức mạnh chiến đấu trường kỳ.

Vậy marketing “đen” thì sao? Khi marketing dần khẳng định vai trò quan trọng như tiên phong, định hướng... cho công tác bán hàng, thì nó cũng gánh nhiều vai trò, trách nhiệm, cùng những kỳ vọng và áp lực. Khi 100% dự án đều sử dụng hoạt động marketing để thúc đẩy kinh doanh, thì nội dung, hình thức marketing cũng phát triển kéo theo sự phình to, đa dạng từ kỹ thuật đến thủ thuật, làm cho cuộc đua vượt tầm kiểm soát. Đến một giai đoạn mọi thứ trở nên bão hòa, sẽ gây khó khăn, đó là lúc marketing “đen” lên ngôi.

Thử tưởng tượng khi sản phẩm bất động sản chào bán không có gì nổi bật, thay vì mất rất nhiều thời gian và ngân sách để nhận diện, tạo niềm tin, tạo nhu cầu, dẫn dắt trải nghiệm để đưa đến sở hữu, thì một chút ma thuật marketing “đen” sẽ rút ngắn khoảng cách giữa các bước trên và những lợi ích có thể thấy rất rõ. Marketing “đen” không có một khuôn mẫu nào, mà phụ thuộc vào đặc thù dự án bất động sản, cũng như sự linh hoạt của các marketer.

Những con số, những thông tin ai cũng biết về dự án bất động sản đó, nhưng khi đi qua bộ lọc của marketing “đen” hiển nhiên sẽ được thêm nếm những trải nghiệm cảm xúc, khai thác yếu tố cảm tính của khách hàng và được trang trí thêm những thông tin nhận diện rất thuyết phục. Đúng như kích thích tâm lý có được khi chúng ta ngắm nhìn màu đen vừa có cảm giác run sợ, lại vừa có cảm giác bị lôi cuốn kích thích trí tò mò. Marketing “đen” trong bất động sản luôn thể hiện xuất sắc sự uyển chuyển trong vai trò thu hút và thuyết phục khách hàng.

Tuy nhiên, những hoạt động này đôi khi khiến cho khách hàng phản cảm, dễ tạo hiệu ứng ngược. Chủ đầu tư khi đó bị khách hàng cáo buộc là “treo đầu dê bán thịt chó”. Với nhà mẫu hoành tráng, quảng cáo dự án cao cấp, hạng sang, nhiều tiện ích đẳng cấp, nhưng thực tế khi cư dân nhận nhà, thì chất lượng kém, tiện ích thiếu tốn… Khi đó, sợi dây bảo vệ marketing “đen” khỏi khủng hoảng marketing thực sự quá mong manh.

Ngẫm đi ngẫm lại, nghề marketing bất động sản còn vất vả hơn cả làm dâu trăm họ. Rõ ràng, không thể mạo hiểm chỉ sử dụng marketing trắng hoặc đen, các marketer cần mảng màu xám cân bằng. Khi đó, hoạt động marketing không quá lố bịch dẫn đến khủng hoảng và cũng không nhàm chán dễ hòa lẫn.

Trong thời gian trước đây, khi internet chưa phát triển, số lượng dự án ra thị trường chưa nhiều, hoạt động tiếp thị bán hàng chủ yếu qua truyền miệng, phát tờ rơi hoặc quảng cáo trên các catalog, báo in..., hoạt động marketing ghi nhận những bước đi chập chững, thì marketing trắng tất yếu sẽ phù hợp.

Tuy nhiên, với sự phát triển liên tục của xã hội, hoạt động marketing bất động sản không dừng lại ở tiếp thị hình ảnh, giới thiệu sơ khai, mà hơn thế, nó trở thành chuỗi các hoạt động góp phần định hình giá trị và thương hiệu của một dự án, hay một doanh nghiệp kinh doanh bất động sản. Bởi thế, hình thái marketing “trắng” ban đầu đã tỏ ra lạc hậu và cần có sự tương tác với marketing “đen” để hình thành chiến lược marketing hiệu quả tối ưu.

Rõ ràng, khi triển khai hoạt động marketing bất động sản trong thời kỳ bão hòa như hiện nay, các marketer phải có lối khai thác, lựa chọn hình thức và nội dung marketing phù hợp. Tuy nhiên, cũng như cách tạo ra màu xám, nó cần có sự cân bằng.

Marketing “trắng” hỗ trợ marketing “đen” để mọi thứ nằm trong sự kiểm soát và những giới hạn cho phép của đạo đức nghề nghiệp. Thiết nghĩ, người làm marketing trước tiên cần pha màu xám thật chuẩn và vẽ về dự án bất động sản một cách tử tế, dù vẫn đảm bảo sự hấp dẫn!