Hình thức mua sắm online phát triển mạnh mẽ, các phiên livestream thu về tiền tỷ không còn hiếm gặp. Ảnh: Dũng Minh
Cú nhảy vọt trong đại dịch
Khi “dân mạng” xôn xao với những phiên livestream trên TikTok trị giá hàng chục tỷ đồng, thì tại một tòa nhà 5 tầng ở quận Cầu Giấy (Hà Nội), đội ngũ sáng lập Nerman đang tất bật với bản nghiên cứu sản phẩm dầu gội trị gàu mới. “Livestream thu về tiền tỷ là bình thường”, Đặng Thanh Định, Đồng sáng lập, CEO Nerman không ngần ngại chia sẻ.
Từ khi Covid-19 bùng nổ, không chỉ Nerman, nhiều doanh nghiệp đã tìm thấy hướng tiếp cận khách hàng mới, thông qua các phiên livestream trên sàn thương mại điện tử. Trên Shopee, Lazada và TikTok Shop, Nerman là một trong những thương hiệu đứng đầu trong nhóm ngành chăm sóc cá nhân dành cho nam giới. Trong bối cảnh người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, start-up mới hơn 3 năm tuổi này vẫn khép lại năm 2023 bằng những con số ấn tượng: 1,5 triệu đơn hàng bán ra, doanh thu tăng trưởng 15% so với 2022.
“Nếu đi theo hướng phát triển của các mô hình truyền thống, chúng tôi sẽ không bao giờ vươn tới mốc doanh thu triệu USD”, Đặng Thanh Định khẳng định.
Ra mắt trong quý I/2021, Nerman nhắm tới nhóm khách hàng nam giới trẻ tuổi, có thu nhập tầm trung, quan tâm đến vấn đề chăm sóc cá nhân.
Nerman trực tiếp bán hàng, tương tác và kể câu chuyện của mình với khách hàng thông qua các kênh online, thay vì phải đi qua trung gian như đối tác, đại lý phân phối, cửa hàng bán lẻ...
Thương hiệu ghi nhận bước tăng trưởng kỷ lục vào quý I/2022, chỉ hơn 1 năm sau khi thành lập, với mốc doanh số trong quý là 1,3 triệu USD. Dù trong nhóm sáng lập không ai có kinh nghiệm về kinh doanh mỹ phẩm hay được đào tạo chuyên ngành hóa học, Nerman vẫn chinh phục thành công hơn 2 triệu người dùng tính đến thời điểm hiện tại. Dải sản phẩm của họ liên tục mở rộng qua từng năm, từ nước hoa, sữa tắm, dầu gội đầu, dung dịch vệ sinh cho đến son dưỡng, kem che mờ quầng thâm, kem chấm mụn…
“Quân bài tẩy” của những thương hiệu đi sau Nerman chọn đi theo hướng D2C (direct to customer) - mô hình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất trực tiếp đến tay khách hàng. Trên thế giới, mô hình D2C đã phát triển cực thịnh, thu hút nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ, thuộc đa dạng các ngành hàng như thời trang (Warby Parker,
Allbirds, Shein); mỹ phẩm (Glossier, Hims, Mamaearth); đồ gia dụng (Brooklinen, Casper, Floydhome); đồ ăn (Little Spoon, Chaayos); sản phẩm chăm sóc thú cưng (Floof, Butternut Box)…
Tại Việt Nam, đại dịch Covid-19 xuất hiện, giãn cách xã hội kéo dài chính là động lực thúc đẩy hình thức mua sắm online phát triển mạnh mẽ, tạo tiền đề quan trọng cho mô hình D2C vươn lên chiếm lĩnh thị trường. Tương tự Nerman, nhiều thương hiệu D2C tại Việt Nam đã ra đời và tăng trưởng thần tốc ngay trong lúc bán lẻ truyền thống rơi vào tình trạng “cửa đóng, then cài”.
Có thể kể đến trường hợp của M.O.I Cosmetics, hãng mỹ phẩm gắn liền với nữ ca sĩ Hồ Ngọc Hà. Thành lập năm 2017 và chỉ 2 năm sau đó, bằng chiến lược D2C, M.O.I đã bán ra gần 1,5 triệu sản phẩm, ghi nhận mức tăng trưởng 180% vào năm 2019.
Theo báo cáo Euromonitor International năm 2023, M.O.I nằm trong top 10 công ty có thị phần mỹ phẩm cao nhất tại Việt Nam và là thương hiệu duy nhất của người Việt nằm trong danh sách.
Hay với Coolmate, chuyên bán sản phẩm thời trang dành cho nam giới, vào năm 2020 - năm thứ 2 kể từ khi thành lập, start-up này đã đạt doanh thu 39 tỷ đồng và bắt đầu có lợi nhuận. Mô hình D2C của Coolmate, vốn xuất phát từ việc tập trung bán hàng qua website trước khi mở rộng sang sàn thương mại điện tử, đã chứng minh tính hiệu quả trong giai đoạn đại dịch, giúp start-up ghi nhận doanh số lên tới 137 tỷ đồng vào năm 2021 và 290 tỷ đồng vào năm 2022. Trải qua năm 2023 đầy biến động, dù không tiết lộ con số cụ thể, nhưng Nhà sáng lập Phạm Chí Nhu nói rằng, start-up vẫn ghi nhận mức tăng trưởng gần 30% so với năm trước đó.
Đây là lúc doanh nghiệp cần đến các phương thức quảng cáo trên mạng xã hội, livestream, sử dụng KOL (những người có ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội), KOC (những người tiêu dùng chủ chốt, có sức ảnh hưởng lớn đến thị trường), phát triển website riêng, xa hơn nữa là xây dựng các chuỗi cửa hàng vật lý riêng… để tự đưa sản phẩm trực tiếp đến tay khách hàng.
Từ góc độ doanh nghiệp hoạt động theo mô hình D2C, Đặng Thanh Định cho hay, D2C giúp họ tối ưu nguồn lực trong giai đoạn đầu thành lập. Giả sử, để đi vào kênh bán lẻ hiện đại với hàng triệu cửa hàng, mỗi cửa hàng đặt 5 - 10 sản phẩm, doanh nghiệp cần đầu tư nguồn tài chính không nhỏ cho sản xuất - một vấn đề quá sức với đa phần start-up mới thành lập. Nhưng khi phát triển theo mô hình D2C, doanh nghiệp chỉ cần bắt đầu bằng số lượng hàng nhỏ, sau đó mới hoàn thiện chất lượng và mở rộng dần công suất.
Một lợi thế khác của D2C là khả năng kết nối với khách hàng. Nếu đi qua các kênh phân phối trung gian, nhà sản xuất sẽ không biết chân dung người mua cuối cùng là ai. Nhưng trong mô hình D2C, nhà sản xuất tương tác trực tiếp với người tiêu dùng của mình, nắm được khối lượng dữ liệu khổng lồ liên quan đến thói quen mua sắm của khách hàng. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể cải thiện chất lượng sản phẩm, nâng cấp hoạt động bán hàng và tiếp thị, thậm chí phát triển sản phẩm mới dựa trên nguồn dữ liệu thu được từ khách hàng.
“Nerman hay làm những bản khảo sát xem khách hàng đang có nhu cầu với sản phẩm gì và dựa trên kết quả thu về để ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách. Đó là một lợi thế mà các thương hiệu phân phối qua nhiều kênh trung gian không làm được”, Đặng Thanh Định chia sẻ.
Tìm chiến lược tăng trưởng dài hạn
Theo báo cáo của Google, Temasek và Bain & Company, nền kinh tế số Việt Nam có thể đạt quy mô 45 tỷ USD vào năm 2025, trong đó, thương mại điện tử đạt quy mô 25 tỷ USD, tạo mảnh đất màu mỡ cho các thương hiệu D2C phát triển. Giới chuyên gia đánh giá, thị trường thương mại điện tử Việt Nam vẫn là “miền đất hứa” cho các doanh nghiệp D2C non trẻ, trước khi chính thức bão hòa và định hình những “tay chơi” top đầu theo từng nhóm ngành trong vòng 4 - 5 năm tới.
Tuy nhiên, để thực sự chạm tay tới thành công, mỗi thương hiệu cần vượt qua những rào cản nhất định của mô hình này. Đầu tiên, là chi phí cho quảng cáo trực tuyến - chìa khóa để sản phẩm mới tiếp cận khách hàng - ngày càng tăng. Thêm vào đó, số lượng doanh nghiệp D2C cũng tăng mạnh, khiến mức độ cạnh tranh trở nên gay gắt hơn.
Số liệu từ Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam cho thấy, tổng mức chi tiêu cho tiếp thị số tại Việt Nam khoảng 2,5 tỷ USD mỗi năm, tốc độ tăng trưởng trung bình khoảng 19%/năm. Trên bình diện thế giới, đến giữa năm 2021, chi phí cho mỗi 1.000 lượt hiển thị (CPM) trên Facebook đã tăng 89%, còn trên Google và YouTube là 108%.
“Trong mô hình D2C, doanh nghiệp cần liên tục để mắt tới khách hàng của mình. Điều này đồng nghĩa, họ phải dành một khoản tiền không nhỏ để duy trì định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, từ đó có thể ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh về lâu dài”, Neil Saunders, nhà phân tích bán lẻ tại GlobalData Retail bình luận.
Bên cạnh chi phí marketing, doanh nghiệp D2C còn phải chịu mức phí sàn ngày càng cao khi bán hàng trên các nền tảng thương mại điện tử. Một doanh nghiệp cho biết, thời kỳ đầu, tổng mức phí bán trên Shopee Mall chỉ khoảng 5%, nhưng về sau, con số này tăng lên mức 12%, thậm chí có thể lên tới 16%, 17% nếu doanh nghiệp mua thêm các gói miễn phí vận chuyển hay gói voucher để thu hút khách hàng. Còn với TikTok Shop, thời kỳ mới gia nhập thị trường Việt Nam vào cuối tháng 2/2022, nền tảng áp dụng mức phí sàn 1%, nhưng nay, tổng phí cũng đã lên tới 9%.
Để duy trì phát triển trong dài hạn mà không phụ thuộc quá nhiều vào việc “chạy quảng cáo”, các doanh nghiệp D2C buộc phải nghĩ đến chiến lược phù hợp. Nhiều thương hiệu D2C Việt Nam sau thời gian tạo được chỗ đứng vững chắc trên môi trường online đã chuyển hướng “tấn công” sang thị trường offline, thông qua việc hợp tác với các chuỗi bán lẻ lớn.
Tiêu biểu cho hướng đi này là các thương hiệu mỹ phẩm như Nerman, M.O.I, Cocoon, Ofélia… Một số thương hiệu, thay vì hợp tác với bên thứ 3, lựa chọn tự mở các cửa hàng vật lý riêng như DatBike, Ru9. Cũng có những thương hiệu vẫn hoạt động duy nhất trên môi trường online, như Coolmate, Teelab.
Với D2C, không có công thức phát triển chung cho tất cả. Khách hàng ngày nay ngồi tại nhà, lướt Facebook, Instagram, nếu thấy gì thích, họ sẽ đặt hàng online. Tuy nhiên, khi đi trên phố, thấy một cửa hàng nào đó ấn tượng, họ sẽ vẫn ghé vào xem và mua hàng.
“Mỗi thương hiệu, vì thế, cần tự đặt cho mình những câu hỏi, sản phẩm của tôi có nên bán online không, có nên bán oflfine không; tôi nên hợp tác hay tự mở cửa hàng…? Chỉ bạn mới biết câu trả lời phù hợp”, Dave Gilboa, Đồng sáng lập Hãng kính mắt Warby Parker - mô hình D2C thành công nhất trên thế giới - cho biết.
Tờ CNBC (Mỹ) đánh giá, mô hình D2C là lợi thế với các thương hiệu trẻ, đang tìm chỗ đứng trên thị trường. Đơn cử, một mẫu kem đánh răng mới ra mắt, dù có thiết kế độc đáo, chất lượng tối ưu, nhưng nếu phía sau là một nhà sản xuất chưa có tên tuổi, khả năng để sản phẩm xuất hiện trên kệ hàng siêu thị và cửa hàng tiện lợi gần như không có.
“Trong một thời gian dài, mô hình bán lẻ hiện đại đã rất bất công với các thương hiệu trẻ. Dù đó là start-up mới thành lập hay đã hoạt động được một thời gian và đang cần tích lũy tài sản, việc đi vào các kênh bán lẻ hiện đại là chuyện không khả thi”, CNBC dẫn lời Rebekah Kondrat, Nhà sáng lập Rekon Retail.
