Về vấn đề này, lãnh đạo của Masan Consumer từng bộc bạch, trong giai đoạn trước, đã có lúc Công ty đi chệch ra khỏi chiến lược xây dựng thương hiệu - vốn đã là “sở trường” của Masan từ những ngày đầu, giúp Công ty định hình được vị trí dẫn đầu trong nhiều ngành hàng, bằng việc chạy theo lợi nhuận trong ngắn hạn.
Theo đó, những năm 2013 - 2016, MCH từng chạy theo các chỉ số tài chính, với mong muốn đem lại kết quả “đẹp” trong báo cáo kết quả kinh doanh. Công ty đã dồn dập tung ra hàng loạt các chương trình khuyến mãi, giảm giá cho nhà phân phối. Điều này giúp cải thiện doanh thu bán hàng đến nhà phân phối, nhưng việc giảm đầu tư vào xây dựng hình ảnh thương hiệu đem lại những hệ lụy làm ảnh hưởng đến doanh thu hợp nhất của MCH.
Từ một công ty nằm trong Top 10 công ty đầu tư xây dựng thương hiệu nhiều nhất Việt Nam trong giai đoạn 2008 - 2013, với mức đầu tư 5% doanh thu, MCH chỉ đầu tư 3% trong giai đoạn 2013 - 2016. Từ việc phát triển 10 - 15 phát kiến mới mỗi năm cùng với 7 thương hiệu mạnh, MCH chỉ còn 5 - 7 phát kiến mới và chỉ xây dựng được 1 thương hiệu mạnh là Wake-up 247 trong giai đoạn này.
Chỉ với một giai đoạn đi theo chiến lược ngắn hạn, MCH đã đi chệch bánh khỏi hành trình tăng trưởng và tưởng như đã đánh mất “bản sắc” từ lúc đó.
Tuy nhiên, “thất bại là điều không tránh khỏi và thất bại là hiển nhiên khi chúng ta không ngừng thách thức các giới hạn”. Đó chính là điều mà Chủ tịch Masan Group Nguyễn Đăng Quang đã giãi bày trong thư ngỏ gửi cổ đông tại Đại hội đồng cổ đông Masan Group vừa qua. Masan dám chấp nhận thất bại và quan trọng nhất là học được một bài học về chiến lược kinh doanh: Không bao giờ theo đuổi những kết quả ngắn hạn, mà luôn theo đuổi các kế hoạch tăng trưởng trong dài hạn.
Đây là một bài học “xương máu” của Masan và việc thừa nhận cũng là một quyết định can đảm của Ban giám đốc, thể hiện sự cam kết và minh bạch đối với cổ đông. Cổ đông của MCH cũng đã có thể an tâm hơn khi kết quả kinh doanh quý I/2018 có những cải thiện lớn kể từ khi Ban giám đốc quyết định thay đổi chiến lược, xoay quanh một số điểm chính: Giảm tồn kho, tăng đầu tư xây dựng thương hiệu và thực hiện chiến lược chuyển đổi người tiêu dùng sang sản phẩm cao cấp hơn.
Sau khi giảm hàng tồn kho thành công, còn 122 tỷ đồng trong quý I/2018, MCH đã tăng mạnh chi tiêu cho quảng cáo và xây dựng thương hiệu lên 8% doanh thu trong quý đầu năm, trong khi chi phí khuyến mãi chỉ còn 7% doanh thu, thấp hơn nhiều so với mức 18% trước đó. Mức tồn kho chỉ còn dưới 30 ngày trong quý I so với 80 ngày vào cuối năm 2016. Quyết định cắt giảm khuyến mãi của Masan là vô cùng khó khăn đối với các nhà phân phối. Tuy nhiên, điều này đã giúp cho sản phẩm không còn dồn ứ tại nhà phân phối và người tiêu dùng luôn nhận được các sản phẩm tươi mới.
Ngoài ra, từ nửa cuối năm 2017 đến hết quý I/2018, MCH đã tung ra trên 10 sản phẩm mới, đáp ứng thị hiếu thay đổi không ngừng của người tiêu dùng, đồng thời định hướng “cao cấp hoá” các dòng sản phẩm chủ chốt như ngành gia vị với nước mắm Nam Ngư Thượng Hạng, Nam Ngư Phú Quốc, Chin-Su Mặn Mà, nước tương Tam Thái Tử; hay ngành thực phẩm tiện lợi như mì ly Omachi với cây thịt thật và nước tăng lực Compact.
Qua đó, MCH đang dần chuyển đổi xu hướng người tiêu dùng sang các dòng sản phẩm cao cấp với biên lợi nhuận cao hơn, đồng thời tăng số lượng cũng như tỷ lệ tung sản phẩm mới thành công.
MCH đang dần chuyển đổi xu hướng người tiêu dùng sang các dòng sản phẩm cao cấp
Trong nửa cuối năm 2018, Masan Consumer sẽ tung ra các loại sốt chấm, sốt nấu với nhãn hiệu Chin-Su; các sản phẩm thực phẩm tiện lợi mới, không chỉ giới hạn trong mì ăn liền như khoai tây nghiền. Nước tăng lực và thịt chế biến cũng đã và đang là động lực mới giúp thúc đẩy doanh thu của Masan trong thời gian gần đây. Bên cạnh đó, các sản phẩm nước tăng lực Wake-up 247, Compact mới cùng xúc xích Heo Cao Bồi được người tiêu dùng ưa chuộng và MCH đang tiếp tục nghiên cứu để đưa ra các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng.
Nỗ lực đẩy mạnh đầu tư cho thương hiệu đã được thể hiện qua báo cáo Brand Footprint 2018 của Kantar Worldpanel, một tổ chức nghiên cứu hành vi của người mua hàng hàng đầu. Các sản phẩm của MCH đạt 39 triệu CRPs (lần chọn mua) ở 4 thành phố chính (Hà Nội, Đà Nẵng, TP. HCM, Cần Thơ) và 306 triệu CRPs ở nông thôn, tổng cộng đạt 345 triệu CRPs, chiếm vị trí thứ 2 chỉ sau Unilever.
Theo Kantar Worldpanel, thước đo này chính là đại diện chân thực nhất về sự lựa chọn của người tiêu dùng với các thương hiệu. Với 6 nhãn hiệu nằm trong Top 10 các thương hiệu mạnh về thực phẩm và đồ uống, Masan sở hữu số lượng thương hiệu mạnh nhiều nhất trong ngành.
Với quyết tâm đưa Masan trở lại quỹ đạo tăng trưởng của Ban giám đốc, kết quả kinh doanh quý I/2018 thật sự cho thấy, Masan đang trở lại với “bản sắc” của mình, với mức tăng trưởng hai chữ số ở hầu hết các ngành hàng.
Doanh thu thuần trong quý I/2018 của Masan Consumer Holdings là 3.586 tỷ đồng, tăng 78,3% so với cùng kỳ năm ngoái. Lợi nhuận gộp cũng tăng 106,8% lên 1.685 tỷ đồng, từ mức 1.685 tỷ đồng của quý I/2017. EBITDA tăng 417,4% lên 1.004 tỷ đồng so với 194 tỷ đồng cùng kỳ năm ngoái.
MCH dự báo kết quả kinh doanh quý II/2018 với doanh thu thuần dự kiến đạt 4.060 tỷ đồng, tăng 16% từ 3.485 tỷ đồng cùng kỳ năm 2017; lợi nhuận EBITDA sẽ là 810 tỷ đồng, tăng 61% từ 502 tỷ đồng cùng kỳ năm 2017.
Ngoài ra, MCH sẽ thực hiện chi trả cổ tức năm 2017 cho cổ đông bằng tiền mặt với tỷ lệ 45%, thời gian thanh toán vào ngày 28/6/2018.
Việc MCH “quay trở lại” về kết quả kinh doanh và đứng thứ hai tại Việt Nam về số lần chọn mua cho thấy một doanh nghiệp hàng tiêu dùng Việt Nam có đủ sức cạnh tranh sòng phẳng với các tập đoàn đa quốc gia. Đồng thời, thoát khỏi cuộc “chạy đua xuống đáy” về giá, thay vào đó là đầu tư vào thương hiệu mạnh, không ngừng cải tiến sản phẩm, đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, xứng đáng với số tiền mà họ bỏ ra cho các nhu cầu tiêu dùng thiết yếu hàng ngày.
