Tiếng nói của “cộng đồng mạng” có sức nặng ngày một lớn, khiến cho việc lắng nghe người dùng mạng xã hội (social listening) cần thiết hơn bao giờ hết. Cùng với đó, quan điểm ứng phó với khủng hoảng truyền thông, tận dụng giá trị mà social listening đem lại cũng có nhiều biến đổi. Báo Đầu tư Chứng khoán xin giới thiệu với bạn đọc những chia sẻ của ông Vòng Thanh Cường, Tổng giám đốc Boomerang xung quanh câu chuyện này.
Truyền thông xã hội lên ngôi
Bắt nhịp với xu hướng chung trên toàn cầu, mạng xã hội Việt Nam đang phát triển rất nhanh trong thời gian qua. Theo số liệu thống kê gần đây nhất được Facebook công bố (tháng 3/2016), Việt Nam có trên 35 triệu tài khoản Facebook, tương đương gần 1/3 dân số, là quốc gia có lượng người dùng lớn thứ 3 tại Khu vực Đông Nam Á, sau Indonesia (82 triệu người) và Thái Lan (37 triệu người).
Bên cạnh đó, việc smartphone giá rẻ xuất hiện ngày càng nhiều đã tạo trợ lực thúc đẩy thêm việc sử dụng mạng xã hội, đặc biệt với thế hệ trẻ.
Cùng với sự phát triển của mạng xã hội, thương mại điện tử cũng có sự chuyển mình. Báo cáo Thương mại điện tử năm 2015 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam cho thấy, 62% người dùng Internet tại Việt Nam đã từng mua hàng trực tuyến trong năm 2015, tăng 4% so với năm 2014 và giá trị mua hàng trực tuyến của một người ước tính đạt khoảng 160 USD.
Ông Vòng Thanh Cường, Tổng giám đốc Boomerang
Những yếu tố này mang tới đồng thời cả cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp. Trước hết, bối cảnh hiện nay giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận hàng triệu khách hàng tiềm năng trên mạng qua các kênh như Facebook, Youtube… Việc bán hàng và chăm sóc khách hàng trên mạng xã hội mang tới những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp, bên cạnh các kênh truyền thống như bán hàng trực tiếp, qua điện thoại, email thông thường.
Tuy nhiên, đi kèm với đó là rủi ro lớn khi một thông tin bất lợi cho doanh nghiệp có thể lan truyền rộng rãi sau thời gian rất ngắn, vài tiếng đồng hồ, ở phạm vi rất rộng, không chỉ trong một tỉnh thành mà trên toàn quốc, thậm chí là toàn cầu. Những sự kiện khủng hoảng gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp gần đây có thể kể đến như Tân Hiệp Phát, scandal liên quan đến Hồ Ngọc Hà…
Trong kỷ nguyên mạng xã hội, mỗi tài khoản Facebook như một nhà xuất bản, có quyền tự do đưa thông tin, chia sẻ bài viết, đăng bình luận. Không quá khi nói rằng, mỗi tài khoản Facebook đóng vai trò như một quan tòa, có thể đưa ra quyết định liên quan tới “số mệnh” của doanh nghiệp. Bởi vậy, tôi cho rằng, với mạng xã hội, một cá nhân có khả năng đánh sập một thương hiệu, cá nhân đó như một tòa soạn báo, họ có thể nổ phát súng đầu tiên, gây ra tiếng vang lớn với cộng đồng mạng. Sau đó, những cư dân mạng với rất nhiều thành phần người tiêu dùng, sẵn sàng hưởng ứng, tạo ra tác động rộng rãi và để lại hệ quả vô cùng khó lường với doanh nghiệp.
Báo chí và những cá nhân có ảnh hưởng lớn trong cộng đồng sử dụng mạng xã hội thường là những yếu tố bắt nguồn khủng hoảng tại Việt Nam. Trong khi thực tế tại Việt Nam, các doanh nghiệp vẫn gặp nhiều khó khăn và duy trì tâm lý e ngại đối với việc kiện tụng, khiếu kiện, ngay cả trong trường hợp người dùng Facebook đưa thông tin chưa chuẩn xác về họ.
Làm chủ cuộc chơi
Cuộc chơi đã thay đổi, doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại nếu thấu hiểu và vận dụng thuần thục luật chơi. Và sự thấu hiểu tốt, bắt nguồn từ sự lắng nghe thấu đáo. Hiện tại chính là thời điểm vàng để các doanh nghiệp Việt Nam tham gia mạng xã hội với chiến lược bài bản nhằm xây dựng hình ảnh, thương hiệu, tiếp cận khách hàng, thiết lập và duy trì các mối quan hệ. Vấn đề là doanh nghiệp cần nắm bắt được xu thế phát triển của truyền thông mạng xã hội, để từ đó có chiến lược chủ động, tận dụng được lợi thế và có kịch bản ứng phó với những vấn đề mới nảy sinh.
Nếu như trước đây, chỉ có các công ty đa quốc gia hoạt động tại Việt Nam là đối tượng chủ yếu quan tâm đến social listening, với nguyên do cần bản địa hóa các giải pháp đã được thực hiện hiệu quả tại nước ngoài, thì hiện nay, nhiều doanh nghiệp trong nước, trong đó dẫn đầu là các ngân hàng lớn, đã tích cực sử dụng những giải pháp này.
Rõ ràng, không chỉ sở hữu lượng người sử dụng đông đảo và có khả năng lan truyền thông tin với tốc độ “chóng mặt”, mạng xã hội còn trở thành yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Theo các khảo sát của Nielsen, mạng xã hội là nguồn thông tin được nhiều người sử dụng nhất khi tìm hiểu về sản phẩm (lựa chọn chiếm 54% số người tham gia khảo sát), và các thảo luận giữa người dùng với nhau đứng ở vị trí đầu tiên trong các loại hình thông tin “ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định mua hàng” và “đáng tin cậy nhất”. Như vậy, không quan tâm tới mạng xã hội đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tự bỏ qua cơ hội tăng trưởng số lượng khách hàng.
Tuy nhiên, điều quan trọng với doanh nghiệp khi quyết định chi tiền sử dụng các giải pháp social listening không đơn giản là để nắm được thông tin hàng ngày, chẳng hạn có bao nhiêu bài mới, bao nhiêu địa chỉ Facebook, bao nhiêu bình luận viết về doanh nghiệp hay sản phẩm, dịch vụ của mình. Vấn đề là doanh nghiệp sẽ làm được gì từ những thông tin này.
Tôi rất tâm đắc với câu nói của CEO một doanh nghiệp: “Khách hàng khó tính nhất chính là khách hàng tiềm năng của bạn”. Làm hài lòng người tiêu dùng khó tính nhất và những khách hàng khác sẽ tìm tới với mình. Như vậy, điều quan trọng là từ những thông tin ban đầu mà doanh nghiệp thu nhận được, sẽ có những thay đổi, những sáng tạo mới mẻ nào được họ thực hiện để hóa giải những bình luận thiếu tích cực. Doanh nghiệp có chiến lược gì để ứng phó với một cuộc khủng hoảng truyền thông đang manh nha xảy ra? Nếu đã rơi vào “tâm bão” của khủng hoảng truyền thông, làm cách nào để “hạ hỏa” tâm lý nổi giận của đám đông?
Có câu “phòng bệnh hơn chữa bệnh”, với việc giúp nhận biết sớm các nguy cơ khủng hoảng tiềm ẩn bằng hệ thống cảnh báo thời gian thực, social listening được coi là giải pháp để đề phòng khủng hoảng truyền thông mạng xã hội. Còn trong trường hợp khủng hoảng đã xảy ra, hơn lúc nào hết, doanh nghiệp phải coi xử lý khủng hoảng như chữa cháy, không thể chậm trễ, bởi khi đám cháy quá lớn, doanh nghiệp chỉ có thể “xây nhà mới” hoặc chờ đợi may mắn xuất hiện.
Ông Vòng Thanh Cường là người sáng lập và điều hành Boomerang, công ty tư vấn giải pháp - chiến lược social listening đầu tiên và hàng đầu tại Việt Nam. Boomerang đang là đối tác tư vấn social listening của hàng trăm nhãn hàng, từ các thương hiệu toàn cầu như Unilever, Microsoft, Mercedes-benz, Heineken, Tiger, Grabtaxi, McDonald’s đến các tập đoàn lớn trong nước như BIDV, FPT, Techcombank, Viettravel.
Với 12 năm kinh nghiệm về Internet và digital marketing, ông Cường đã tham gia vào hoạt động social media ở Việt Nam từ những ngày đầu với vai trò đồng sáng lập mạng xã hội đầu tiên của Việt Nam mang tên Yobanbe. Ông cũng đã có thời gian làm việc với vai trò tư vấn kỹ thuật tại Witness Systems (Mỹ).
Với vai trò điều hành tại Boomerang, ông Cường đã trực tiếp tư vấn cho hàng trăm khách hàng ứng dụng social listening vào việc quản trị khủng hoảng mạng xã hội.
