Với chiến dịch quảng cáo "Live young", nhãn hiệu nước khoáng đóng chai Evian của tập đoàn Danone Evian đang nỗ lực tạo ra một hình ảnh đặc trưng đi kèm với một thông điệp mang tính phổ biến. Mục tiêu của Evian là trở thành một thương hiệu toàn cầu như Nike hoặc Apple.
Một tay rocker thực thụ với quần jean màu đen, thắt lưng, vòng đeo tay da, dây xích lủng lẳng trên cổ tay. Điều duy nhất bất thường ở đây chỉ là trên ngực áo thay vì một hình ảnh hầm hố nào đó thường thấy ở các rocker lại hiện diện khuôn mặt thiên thần của một em bé! Trong túi quần phải của chàng hấp hé chai nước tinh lọc Evian.
Từ Moscow đến Bắc Kinh, đi qua Thượng Hải,
Cho tới tháng 7/2009, từng chi nhánh tại 152 nước mà Evian hiện diện luôn tự chọn lựa hình thức quảng cáo phù hợp với địa bàn của mình. Tại châu Âu (Pháp, Thụy Sỹ, Bỉ, Anh), Evian được nhận diện như là nước uống tốt cho trẻ em được các bác sỹ nhi khoa khuyên dùng và được bán tại các siêu thị, trung tâm thương mại lớn.
Ngược lại, tại Mỹ, Evian xây dựng hình ảnh như là thứ nước uống thượng hạng dành cho khách hàng cao cấp. Có tin đồn cho rằng Madonna tắm bằng nước đóng chai Evian hay Kim Basinger sử dụng thứ nước này để gội đầu. Tại Nga và các nước châu Á khác, Evian cũng được xem là đồ uống "xa hoa", được độc quyền hiện diện ở các nhà hàng lớn với giá đắt gấp 10 lần loại nước khoáng bình thường.
Nhưng việc sử dụng một chiến lược quảng cáo chung trên toàn cầu đang là một nỗ lực thay đổi của Evian nhằm đối phó với sự suy giảm của thị trường nước uống đóng chai. Tại Pháp, doanh số của Evian tại các khu vực bán hàng lớn và trung bình suy giảm liên tục trong 6 năm (- 9% trong năm 2008 và - 1,2% trong năm 2009).
Để giảm nhẹ xu hướng này và duy trì doanh số tiêu thụ 1,5 tỷ chai trên toàn thế giới, Evian bắt buộc phải giảm giá và có nhiều chiêu khuyến mãi khác. Philippe Jaegy, Phó Giám đốc văn phòng tư vấn chiến lược Solving Efesco, nhận xét: "cuộc khủng hoảng hiện nay không chỉ là tạm thời. Nó thay đổi một cách sâu sắc thói quen của người tiêu dùng, họ đành phải uống nước lọc từ robinet thay vì dùng nước khoáng đóng chai".
Cách duy nhất để tránh phải giảm giá, theo Philippe Jaegy, đó là vươn lên thành thương hiệu cao cấp như cách của Heineken hay Nespresso bằng cách thêm giá trị gia tăng vào sản phẩm. Vậy nhưng phải làm thế nào để biến một thứ bình thường như nước trở thành đồ uống hảo hạng cao cấp?
Câu trả lời của Evian là biến nước thành thần dược tuổi trẻ. Dominique Verot, Giám đốc thương hiệu toàn cầu của BETC Euro RSCG, phân tích: "Cần phải nghĩ ra một thông điệp được tất cả mọi người ở mọi quốc gia chấp nhận. Chúng tôi đã chọn thông điệp về tuổi thanh xuân, một chủ đề được mọi người tiêu dùng quan tâm, bất kể sự khác biệt về tuổi tác và văn hóa". "Bằng cách khai thác ý niệm về tuổi thanh xuân, Evian đã thâm nhập thành công vào thị trường sản phẩm có lợi sức khỏe và làm đẹp và đã "bắt được" nhu cầu của xã hội", Philippe Jaegy cắt nghĩa.
Công việc bây giờ là cách thức chuyển tải được thông điệp này thành âm thanh và hình ảnh. Và Evian đã sử dụng hình ảnh em bé thiên thần, dựa trên màn quảng cáo thành công của năm 1998 với chủ đề màn bơi nghệ thuật của những em bé.
Các nhà quảng cáo đã xây dựng ý tưởng với tiết mục nhảy breakdance của 96 em bé trên quảng trường
Đoạn quảng cáo chính thức được xem 60 triệu lần, chưa kể đến các đoạn "remix" của các blogger cũng được xem đến 11 triệu lần. Evian rất kín đáo về chi phí của chiến dịch quảng cáo này, chỉ hé lộ rằng nó lại rẻ hơn hai lần so với một chiến dịch chỉ diễn ra trên đất Pháp.
Nếu như vẫn là quá sớm để có thể đánh giá đầy đủ hiệu quả của chiến dịch quảng cáo này, một cuộc điều tra của viện GfK cũng đã cho thấy kết quả ban đầu của nó: thương hiệu Evian đã được củng cố. Bất cứ ở đâu, người được hỏi đều gán thương hiệu với các giá trị về sức khỏe được ưa thích; 64% trong số đó cho rằng Evian là loại đồ uống tốt cho sức khỏe, cần biết tỷ lệ này là 52% tại thời điểm trước khi chiến dịch quảng cáo diễn ra.
Tại Anh, nơi đoạn quảng cáo rất được ưa chuộng, Evian đã tăng thị phần từ 23 lên 30,9% trong khoảng thời gian từ giữa tháng 12/2009 đến tháng 1/2010. Trong khi đó ở Pháp doanh số đã tăng 7% ngay khi đoạn quảng cáo lên sóng và thêm 5% 4 tuần tiếp theo. Đây đúng là "thần dược hồi xuân" cho nước khoáng đóng chai Evian.
