Khủng hoảng truyền thông có thể “nhấn chìm” thương hiệu
Tại một hội thảo về tác động của mạng xã hội đến nền kinh tế, ông Lê Quốc Minh, Phó tổng giám đốc Thông tấn xã Việt Nam đã chia sẻ ví dụ điển hình về sức công phá khủng khiếp của khủng hoảng truyền thông tới một thương hiệu.
Năm 2013, một tài khoản trên mạng xã hội chia sẻ câu chuyện con mình phải nhập viện sau khi uống sữa dê Danlait (của Pháp), câu chuyện rất thương tâm. Bài viết của bà mẹ đã nhanh chóng được chia sẻ với tốc độ chóng mặt trên mạng xã hội.
Tại Việt Nam thời điểm đó, có khoảng 20.000 cháu bé đang uống sữa này. Hãng sữa Pháp phải tổ chức họp báo để giải quyết khủng hoảng và các báo đã thấy câu chuyện bất bình thường.
Tuy nhiên, trên mạng xã hội Facebook, có một group với 3.000 thành viên hoạt động hồ hởi truy lùng ra nhiều loại tài liệu "đánh" hãng sữa, khiến người tiêu dùng Việt Nam rất hoang mang. Trước diễn biến đó, Bộ Nông nghiệp Pháp phải ra một văn bản khẳng định sữa này sản xuất tại nhà máy tại Pháp và đạt tiêu chuẩn bán tại châu Âu.
Tưởng rằng câu chuyện sẽ dừng lại, nhưng một nhóm người công bố mang hộp sữa Danlait lên một viện kiểm định và kết quả cho thấy sữa không đạt tiêu chuẩn. Công ty sữa của Pháp cho rằng, không thể tiến hành kiểm nghiệm chất lượng sữa, mà không có sự chứng kiến của họ và đề nghị kiểm nghiệm lại. Kết quả kiểm nghiệm lại cho thấy mẫu sữa an toàn, viện kia cũng thừa nhận có sự nhầm lẫn.
Sự thật đã được phơi bày, nhưng hệ thống kinh doanh sữa dê Danlait tại Việt Nam cũng bị người tiêu dùng quay lưng. Sau này, nhiều người phát hiện chính bà mẹ khiếu kiện hãng sữa dê kia đã lập ra một trang web kinh doanh sữa nhập khẩu và cô này sau đó bị tố cáo bán hàng quá hạn sử dụng.
Khủng hoảng truyền thông và sự trở tay không kịp của Danlait đã khiến nhãn hàng này không trụ lại được tại thị trường Việt Nam. Đây là một bài học lớn đối với các doanh nghiệp.
“Vụ việc cho thấy sức mạnh của mạng xã hội rất kinh khủng, đến khi báo chí có tham gia hay không họ cũng không cần. Chỉ cần một group 3.000 người có thể đánh sập một doanh nghiệp.
Tôi cho rằng, khi gặp vấn đề này, doanh nghiệp phải làm nhanh, tiếp xúc báo chí, nếu đi sai đường là thất bại. Cần phải đưa chân lý để báo chí hiểu, không phải chờ đến khủng hoảng mới giải quyết mà xây dựng quan hệ báo chí thường xuyên”, ông Lê Quốc Minh chia sẻ.
Gần hơn, cuộc khủng hoảng truyền thông của Khaisilk bắt nguồn từ một tài khoản facebook tố cáo doanh nghiệp này lừa dối khách hàng bán khăn lụa Trung Quốc dưới mác “Made in Việt Nam”. Một thương hiệu xây dựng trong 30 năm bị nhấn chìm bởi sự không minh bạch.
Xử lý khủng hoảng: Nguyên tắc số 1 là minh bạch
Không một doanh nghiệp nào có thể tự tin rằng mình sẽ né được khủng hoảng, bởi đôi khi khủng hoảng truyền thông ập đến rất bất ngờ, ở những điểm mình không ngờ tới.
Bình tĩnh nhìn nhận, chân thành khi xử lý thông tin và tôn trọng sự thật là cách mà các doanh nghiệp thường chọn. Hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp đã thành lập ban truyền thông và bộ phận chuyên trách xử lý khủng hoảng truyền thông nếu có, đặc biệt là ở các doanh nghiệp bất động sản.
Một trong những trường hợp kinh điển của khủng hoảng truyền thông và xử lý khủng hoảng truyền thông của doanh nghiệp Việt Nam những năm gần đây phải kể đến là vụ “con ruồi trong chai nước ngọt” của Tân Hiệp Phát.
Tưởng chừng những lùm xùm của vụ việc sẽ nhấn chìm cả một thương hiệu lớn, nhưng Tân Hiệp Phát sau một thời gian điêu đứng đã dần lấy lại được vị thế của mình.
Bà Trần Uyên Phương, Phó tổng giám đốc Tân Hiệp Phát chia sẻ, chính chiến lược lấy chất lượng sản phẩm làm gốc đã đưa thương hiệu Tân Hiệp Phát đi lên. Kết quả năm 2017, Tân Hiệp Phát đạt lợi nhuận trước thuế 1.840 tỷ đồng, tăng gấp đôi so với năm 2014, giai đoạn trước khủng hoảng xảy ra.
Chuỗi siêu thị mẹ và bé Con Cưng đã vượt qua khủng hoảng truyền thông nhanh chóng.
Mới đây nhất, chuỗi siêu thị mẹ và bé mang tên Con Cưng đã xử lý khủng hoảng truyền thông nhanh chóng.
Khi cơ quan chức năng phát hiện Con Cưng có sai phạm trong sử dụng miếng giấy dán ghi “sản xuất bởi Công ty TNHH Mỹ phẩm Titione” chồng lên thông tin in sẵn “sản xuất bởi Công ty TNHH G&C”, báo chí dồn dập đưa tin, người tiêu dùng phẫn nộ vì bị Con Cưng “lừa” bán hàng nhái.
Thậm chí, nhiều đồn đoán, Con Cưng có thể sẽ có cái kết giống Khaisilk nếu thiếu minh bạch với người tiêu dùng. Nhưng Con Cưng đã bình tĩnh xử lý khủng hoảng, bằng cách phối hợp với cơ quan chức năng chứng minh mình vô tội.
Qua kiểm tra 75 mẫu hàng của Con Cưng, đoàn kiểm tra của Bộ Công thương kết luận, doanh nghiệp không nhập lậu hàng hóa, không bán hàng giả, nhưng có sai sót trong ghi nhãn hàng hóa với một số mặt hàng.
Con Cưng có 44 nhà cung cấp nước ngoài và chứng minh các chứng từ nhập khẩu hàng hóa của doanh nghiệp đúng các quy định pháp luật về thủ tục nhập khẩu hàng hoá, không phát hiện hành vi nhập lậu hàng hóa.
Nhiều doanh nghiệp khi gặp khủng hoảng đã lặng lẽ xử lý, nhưng cũng có những doanh nghiệp lựa chọn các đầu báo lớn, chính thống để phản ánh lại vụ việc. Đơn cử như câu chuyện của Capitaland khi thực hiện dự án D’Edge đã làm ảnh hưởng đến 6 căn nhà liền kề của người dân, bị báo chí đưa tin hàng loạt.
Để dập tắt khủng hoảng, lãnh đạo Capitaland chọn cách minh bạch thông tin trên báo chí. Ông Chen Lian Pang, Tổng giám đốc Capitaland Việt Nam đã trả lời phỏng vấn giải đáp tất cả vấn đề liên quan đến sự việc. Capitaland nhanh chóng lấy lại được hình ảnh của mình.
Thống kê từ Boomerang Social Listening Consultant, công ty dịch vụ theo dõi và cảnh báo khủng hoảng truyền thông mạng xã hội ở Việt Nam cách đây không lâu cho thấy, trung bình một ngày, hệ thống gửi đi 531 tin cảnh báo khủng hoảng cho các thương hiệu đang sử dụng dịch vụ của hãng.
Như vậy, trung bình cứ khoảng 3 phút, sẽ có một doanh nghiệp nhận được tin nhắn cảnh báo gửi qua email, tin nhắn điện thoại từ hệ thống theo dõi tự động của Boomerang và đối mặt với nguy cơ khủng hoảng tiềm ẩn.
Khủng hoảng truyền thông nếu xử lý không khéo doanh nghiệp sẽ “sảy một ly đi một dặm”. Để ứng phó kịp thời, doanh nghiệp cần khéo léo vận dụng các nguyên tắc: Chân thành, cầu thị, đối thoại, truyền thông. Doanh nghiệp cần chủ động trao đổi để các cơ quan truyền thông hiểu và chia sẻ với câu chuyện của mình. Muốn đưa thương hiệu đi xa và bước mạnh, doanh nghiệp cần chủ động hơn.
“Gây dựng một thương hiệu không phải là việc dễ. Bạn có thể mất vài năm, hoặc vài chục năm. Tuy nhiên phá hủy nó thì chỉ cần vài ngày. Do đó, nếu xem khủng hoảng truyền thông như hỏa hoạn thì hãy phòng ngừa thật tốt, không nên đợi nó xảy ra rồi mới tiến hành dập tắt”, Bayard Winthrop, chuyên gia thương hiệu với hơn 20 năm kinh nghiệm chia sẻ.
