Những mục tiêu đầy tham vọng mà CEO Kasper Rorsted đặt ra, theo giới phân tích, sẽ giúp Adidas duy trì, cũng như thu hẹp dần khoảng cách đối với các đối thủ trực tiếp là Nike và Under
Armor - hai hãng đồ thể thao đã mất một phần doanh số bán hàng cho Adidas ngay trên thị trường nội địa của họ là Mỹ, nơi mà đôi giày Superstar Retro của Adidas đã trở thành đôi giày bán chạy nhất năm 2016.
“Chúng tôi vẫn đang ở giai đoạn bám đuổi đối thủ tại Bắc Mỹ”, CEO Rorsted nói và lưu ý rằng, Mỹ là thị trường chiếm 1/3 tổng doanh thu toàn cầu của hãng, nhưng cũng là thị trường duy nhất mà Adidas bị Nike bỏ lại khá xa.
Kasper Rorsted, cựu CEO tập đoàn hàng tiêu dùng Henkel, đã thay thế ông chủ lâu năm của Adidas là Herbert
Hainer vào tháng 10/2016, với nhiệm vụ nâng cao khả năng sinh lợi của hãng, khi mà biên lợi nhuận hoạt động của Adidas trong năm 2016 chỉ đạt 7,5%, bằng một nửa so với Nike.
Lợi thế của Rorsted là rất am hiểu về thị trường Mỹ, bởi ông đã từng sinh sống và học tập nhiều năm tại Mỹ, cũng như thường xuyên công tác tại đây trong suốt thời gian giữ chức CEO của Henkel.
Cũng phải nói thêm rằng, trước khi Rorsted tiếp quản chức CEO tại Adidas, hãng này đã có những bước tiến quan trọng trong việc tập trung vào mảng kinh doanh tại Mỹ, chẳng hạn như nâng cao chi phí marketing, hợp tác với những ca sĩ, diễn viên nổi tiếng như Kanye West, Pharrell Williams…, bên cạnh những ngôi sao thể thao hàng đầu của quốc gia này.
Những động thái trên góp phần gây dựng tiếng tăm cho Adidas, giúp giá cổ phiếu của hãng tăng thêm 2/3 lần trong 12 tháng qua, mặc dù lợi nhuận vẫn còn thấp hơn so với Nike. Báo cáo lợi nhuận hàng quý mới đây của Nike cũng cho thấy, Nike đang cảm nhận sức ép cạnh tranh gia tăng từ Adidas.
Theo công ty dữ liệu thị trường NPD, Adidas đã tăng gấp đôi thị phần giày thể thao tại Mỹ lên 10% trong tháng 1 năm nay, nhưng vẫn đứng sau Nike ở mức 45% thị phần.
Cuộc chiến giữa 2 hãng thể thao chưa bao giờ có hồi kết
CEO Rorsted cho biết, Adidas sẽ tiếp tục đầu tư mạnh vào Mỹ, bao gồm cả nhân công, cơ sở hạ tầng, chiến dịch marketing và hệ thống các cửa hàng. Ông cũng nhấn mạnh rằng, các nhà bán lẻ như Foot Locker và Dicks Sporting Goods đều lạc quan về tương lai của thương hiệu Adidas.
Cũng trong ngày 8/3, Kasper Rorsted cho biết, năm 2016 là “một năm ngoài kỳ vọng” của Adidas, với mức tăng trưởng hai con số ở hầu hết mọi vùng lãnh thổ trên thế giới. Theo đó, lợi nhuận ròng của hãng đã tăng 60,5% so với năm 2015, đạt 1,02 tỷ euro (1,07 tỷ USD). Đây là lần đầu tiên Adidas cán mốc lợi nhuận tỷ USD trong lịch sử phát triển của hãng, vượt xa những dự đoán của giới phân tích, cũng như của chính Adidas.
Trong năm 2017, Adidas dự đoán doanh số bán hàng sẽ tăng từ 11-13% và lợi nhuận tăng khoảng 20%, lên mức 1,22 tỷ euro.
Ngoài ra, CEO Adidas còn cho biết, muốn bán lại những mảng kinh doanh không phải cốt lõi như mảng golf và khúc côn cầu để tập trung mạnh hơn vào thương hiệu Adidas và thương hiệu con của hãng là Reebok.
Vị CEO 55 tuổi người Đan Mạch từng nổi tiếng với việc dẫn dắt Henkel hồi sinh từ khủng hoảng bằng cách cắt giảm 80% nhãn hàng, tập trung phát triển các nhãn hiệu hàng đầu, kiểm soát chặt chẽ chi phí, tinh gọn các cơ sở hoạt động. Ông đã hoàn thành tất cả các chỉ tiêu tài chính của Henkel trong bối cảnh suy thoái toàn cầu và giúp cho mức vốn hóa thị trường của tập đoàn này tăng gấp 4 lần, đạt trên 36 tỷ euro.
Về mảng bán hàng qua thương mại điện tử, Rorsted nói, muốn mở rộng việc sử dụng các công nghệ kỹ thuật như in 3D, từ đó nhân đôi doanh số của mảng này lên đến 4 tỷ euro (4,2 tỷ USD) trong tổng doanh thu dự kiến là 25-27 tỷ euro vào năm 2020. Trong khi đó, Nike cũng đã đặt mục tiêu đạt 7 tỷ USD doanh thu mảng thương mại điện tử năm 2020, trong tổng doanh thu dự kiến là 50 tỷ USD.
Rorsted cũng công bố các kế hoạch để đơn giản hóa quy trình kinh doanh, bao gồm cắt giảm số lượng các bài viết quảng bá và hài hòa các hoạt động marketing, tương tự như các biện pháp ông đã từng áp dụng để tăng lợi nhuận tại tập đoàn hàng tiêu dùng Henkel trước đây.
