Cuộc chiến cà phê hòa tan

Thanh Tân là một người trẻ, làm công việc văn phòng ở quận 3, TP. HCM. Khi phải tập trung cao độ, anh thường pha cho mình một ly cà phê hòa tan 3:1. Cầm trên tay chiếc vỏ bao cà phê Nescafé vừa xé, Thanh Tân vô tình nhìn vào dòng chữ khối lượng: 17 gram. Nhặt chiếc vỏ bao cà phê G7 mà một đồng nghiệp vừa uống, Tân phát hiện ra một chi tiết thú vị: chỉ có 16 gram.  

Canh tranh từng… gram

Sự khác biệt này khiến anh tò mò bước vào hành trình khám phá các loại cà phê hòa tan “3 in 1” phổ biến đang có mặt tại Siêu thị Corpmark - Nguyễn Đình Chiểu cách cơ quan vài bước chân. Đây là những thống kê khá khác biệt về khối lượng để so sánh: Vinacafe hương vị tự nhiên (trước khi Masan Group thâu tóm Vinacafé Biên Hòa): 20 gram; Vinacafé 8 loại hạt cà phê ngon nhất Việt Nam (ra đời sau khi  Masan Group thâu tóm Vinacafé Biên Hòa): 18 gram; Wake up cà phê Sài Gòn (Vinacafé Biên Hòa): 19 gram; Café Việt (Nescafé): 22 gram…

Xem kỹ thành phần trên bao bì, Tân cũng phát hiện nhiều chi tiết thú vị không kém. Ngoài một số thành phần giống nhau như bột kem thực vật, non - dairy creamer (sữa không có nguồn gốc từ động vật)…, các thương hiệu khác nhau có thành phần khá khác biệt: Wake up café Sài Gòn (hỗn hợp màu cramen, hương cà phê, chất tạo ngọt - 950); Nescafé hương đậm đà (hương liệu tổng hợp, chất điều chỉnh độ chua…); Café Việt (màu tự nhiên cramel, chất ổn định  E 407, chất tạo ngọt tổng hợp E 955, đậu nành và gluten lúa mì)…

Trước thông tin thương hiệu cà phê lừng danh Starbucks chuẩn bị mở cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam , ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên mới đây bình luận: “Không phải họ đang bán cà phê, những gì mà họ đang bán chỉ là nước có vị cà phê với đường trong đó”. Phát ngôn này tạo ra nhiều luồng ý kiến trái chiều, đặc biệt trong giới trẻ. Điều thú vị là giới kinh doanh cà phê không hề… phủ nhận. Chẳng hạn, chủ một DN tư nhân sản xuất cà phê rang xay ở TP. HCM cho biết, chí ít nhận định này đúng với phân khúc cà phê pha sẵn giá rẻ đường phố và dòng cà phê hòa tan 3:1. “Bấy lâu nay người tiêu dùng tưởng rằng họ được uống một ly thành phần chủ yếu là cà phê có nguồn gốc thiên nhiên, nhưng thực tế có thể là một hỗn hợp gồm đường, chất tạo màu và các hóa chất tạo mùi”, vị này tiết lộ.

Chủ DN cà phê trên nhận xét, các thương hiệu lớn đang kín đáo so kè từng… gram trên mỗi gói sản phẩm. Trong thực tế, chiến lược này có thể lợi bất cập hại. Chẳng hạn, về mặt định lượng, người tiêu dùng vẫn thường chỉ dùng nước nóng pha cà phê hòa tan một cách áng chừng, thường dao động trong khoảng 60 - 80 ml. Việc giảm khối lượng có thể làm sản phẩm giảm mùi, nhạt hương vị, có thể khiến người tiêu dùng giảm thiện cảm với sản phẩm đó. Cần nhắc lại là trong một hội nghị đầu tư cuối tháng 10 ở TP. HCM, cũng có người đã đặt câu hỏi tương tự với lãnh đạo của Vinacafé Biên Hòa. Câu trả lời đại ý là cà phê tốt cho sức khỏe, Vinacafé Biên Hòa đã nghiên cứu điều này và việc giảm đi vài gram không ảnh hưởng gì đến chất lượng sản phẩm!

Ông Nguyễn Trọng Tấn, chuyên gia tư vấn cao cấp về thương hiệu của Công ty LantaBrand phân tích, nhiều sản phẩm hàng hóa bán chạy hiện nay có thể là sản phẩm của chiến lược marketing hiện đại. Tuy nhiên, nếu giá cả và chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng. Nếu người tiêu dùng biết thành phần cấu tạo sản phẩm không có nguồn gốc từ thiên nhiên thì về mặt tâm lý, họ có cảm giác coi sản phẩm đó không “sạch”, khó có thể lựa chọn sử dụng hàng ngày khi vấn đề an toàn thực phẩm ngày càng được quan tâm hơn.

Cuộc chiến ồn ào

Năm 1930, Chính phủ Brazil đặt hàng một công ty nghiên cứu tạo ra một loại đồ uống dễ pha chế, chỉ cần đổ nước nóng, khuấy đều là uống được ngay, nhưng vẫn bảo đảm mùi vị thiên nhiên. Mất 7 năm để sản phẩm này ra đời. Đó là lý lịch của cà phê hòa tan được viết trên website của Nestlé. Sản phẩm Nestlé nghiên cứu năm xưa giờ đã viễn chinh khắp các châu lục, trở thành thứ đồ uống quen thuộc khắp thế giới. Người viết đã từng tò mò thưởng thức một stick Nescafé hòa tan 3:1 trong khách sạn ở Kuala Lumpur hay Singapore . Hương vị chẳng khác mấy so với Sài Gòn! Truyền thống lâu đời, tiếp thị bài bản, duy trì chất lượng đồng đều trên toàn thế giới khiến sản phẩm của Nestlé được xem vào hàng “thứ dữ”: Đầu tư vào Việt Nam từ năm 1995, không lâu sau đó khi tung ra sản phẩm Nescafe, Nestlé chiếm ngay lấy ngôi vương trước đó vốn thuộc về Vinacafé Biên Hòa.

Ra đời muộn hơn, nhưng sản phẩm G7 của Trung Nguyên liên tục tạo nên những cuộc so găng ồn ào với Nestlé. Đầu tiên, trong một cuộc “thử mù” (blind test) gây tranh cãi vào năm 2003, Trung Nguyên công bố kết quả: 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% còn lại chọn Nescafé. Một chuyên gia thương hiệu bình luận rằng, về mặt chuyên môn, cuộc “thử mù” nên do một bên thứ ba thực hiện thì kết quả mới thực sự khách quan. Trong một cuộc hội thảo cuối tháng 11 vừa qua, phía Trung Nguyên đã sử dụng lại kết quả cuộc “thử mù” cách đây gần chục năm. Điều này gây ra phản ứng mạnh mẽ từ phía Nestlé, khi công ty này tố Trung Nguyên vi phạm luật kinh doanh. Các tranh cãi  hiện còn chưa ngã ngũ.

Cuộc đấu giữa Trung Nguyên và Nestlé trong lĩnh vực quảng cáo đủ thấy sự cạnh tranh gay gắt. Với slogan “khởi đầu ngày mới” được quảng cáo rầm rộ, ngay từ khi xuất hiện, Nescafé được xem như truyền bá cho người tiêu dùng Việt uống cà phê theo khẩu vị quốc tế. Còn G7 xuất hiện đã được xây dựng thương hiệu mang dáng dấp Việt Nam - nhằm chiếm cảm tình của người tiêu dùng nội địa. Sự đối đầu giữa hai thương hiệu sau này so kè trong từng slogan quảng cáo. Chẳng hạn khi G7 được quảng cáo “giúp suy nghĩ mạnh hơn” thì Nescafé đưa ra slogan: “Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”. Phản công lại, G7 phát đi thông điệp “vị cà phê cực mạnh”, đáp lại, Nescafe thay đổi “Bạn đã đủ mạnh để thử” và G7 “2 in 1” chốt thông điệp: “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”... Cuộc đối đầu, phân định ngôi thứ giữa chàng David tý hon Việt Nam và gã khổng lồ Goliath ngoại quốc hiện còn chưa ngã ngũ.

Chia ba chân vạc

Trong cuộc chiến hòa tan “3 in 1”, Trung Nguyên ồn ào bao nhiêu thì Vinacafé Biên Hòa có vẻ im hơi lặng tiếng bấy nhiêu. Sau khi Masan Group nắm cổ phần chi phối tại Vinacafé Biên Hòa, trên bề nổi chỉ có một số sự kiện đáng chú ý như tung ra dòng sản phẩm cà phê giá rẻ Wake up cà phê Sài Gòn “hương cà phê” mà theo lời đánh giá của ông Lê Hùng Dũng, Phó tổng giám đốc Công ty là đang khá thành công. Mặc dù vừa phải điều chỉnh giảm kế hoạch kinh doanh năm 2012, nhưng tại Vinacafé Biên Hòa đang diễn ra các thay đổi âm thầm. Chẳng hạn, theo một lãnh đạo Công ty, trước đây hệ thống phân phối phụ thuộc vào các đại lý thì nay đang từng bước tính hợp vào hệ thống phân phối của Masan Consumer, giúp Vinacafé Biên Hòa có thể chủ động điều chỉnh giá bán và thu hồi công nợ. Nếu như trước đây, tư duy của Vinacafé là sản phẩm phải “cà phê thiên nhiên thuần khiết” thì nay cũng đã cởi mở hơn với các đợt “thử mù”. Các đoạn phim quảng cáo của Vinacafé hướng vào mục tiêu định vị phân khúc khách hàng trí tuệ hơn “scene” phô diễn chiếc ly Vinacafé lớn nhất thế giới…

Dù Vinacafé ít tham dự vào cuộc chiến cà phê ồn ào nhưng đầu năm nay, tại ĐHCĐ thường niên, ông Đoàn Đình Thiêm, Chủ tịch HĐQT Vinacafé Biên Hòa cho biết, với sự tham gia và hỗ trợ lớn của Masan, trong tầm nhìn năm 2016 Công ty sẽ thống lĩnh thị trường cà phê Việt Nam với thị phần chiếm 80% thị trường cà phê hòa tan và 51% thị trường cà phê rang xay. Mục tiêu của Vinacafé Biên Hòa sẽ đưa ra thị trường nhiều sản phẩm mới, làm cho cà phê trở thành một thức uống thông dụng, được người Việt Nam sử dụng hàng ngày.

Như vậy, cả ba tên tuổi lớn nhất của thị trường cà phê hòa tan hiện nay gián tiếp hay trực tiếp đều bày tỏ tham vọng hướng đến ngôi vị số 1. Chuyên viên phân tích ngành thực phẩm Vũ Thị Trà Lý của CTCK Bản Việt nhận định, hai cái tên nặng ký nhất sẽ là Vinacafé và Nestlé. Giới kinh doanh cà phê cũng đồng nhất với quan điểm này. Lý lẽ của họ là Nestlé là một tập đoàn toàn cầu, nhưng đã được địa phương hóa. Thay vì áp đặt khẩu vị quốc tế, cách đây vài năm, Nestlé từ bỏ niềm kiêu hãnh, tung ra dòng sản phẩm thương hiệu Café Việt dành riêng cho thị trường Việt Nam (uống lạnh), mà trong thành phần có cả đậu nành và gluten lúa mì. Nhiều giai thoại trong giới cà phê kể rằng, để thuyết phục các ông chủ cỡ bự, nhiều nhân sự tại khu vực đã phải bay sang trụ sở của Nestlé để thuyết trình! Đây là lần duy nhất, tập đoàn này phải tạo ra một sản phẩm riêng biệt để cạnh tranh cùng thương hiệu địa phương. Có thể tất cả chỉ mang tính giai thoại nhưng trong thực tế, Nestlé đã từng chuyển slogan từ “Khởi đầu ngày mới” qua “100% cà phê Việt Nam” với chiến dịch truyền thông sản phẩm “Hương vị Việt Nam hơn”.

Theo số liệu của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, sản lượng cà phê hòa tan Việt Nam sẽ tăng 2,5 lần trước năm 2015 khi cả 3 nhà sản xuất lớn nhất chi phối thị trường hiện nay là Vinacafé, Trung Nguyên, Nestlé đầu tư nâng cao năng lực sản xuất. Theo báo cáo của EuroMonitor, tại nhiều quốc gia phát triển, cà phê hòa tan là loại được tiêu thụ mạnh nhất, chẳng hạn tại Anh (81%), Nhật Bản (63%)… CTCK Bản Việt đánh giá xu hướng ưa chuộng sự nhanh chóng, tiện lợi đã hướng người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan hàng ngày. Chính vì điều này phân khúc thị trường cà phê hòa tan Việt Nam sắp tới sẽ hứa hẹn nhiều triển vọng phát triển. Cuộc chiến cà phê hòa tan “3 in 1” hứa hẹn tiếp tục sôi động.