Hành vi mua sắm thay đổi vì Covid
Người tiêu dùng buộc phải thay đổi đáng kể hành vi mua sắm của mình trước tác động của đại dịch Covid-19.
Trong một khảo sát nhanh của Nielsen về sự chuyển biến của hành vi người tiêu dùng trong chu kỳ đại dịch Covid-19, cuộc sống hậu Covid-19 bị chi phối bởi ba chất xúc tác: công nghệ, thương hiệu địa phương và chất lượng, hiệu quả. Có đến 58% khách hàng Việt Nam cho biết sẽ mua phần lớn các sản phẩm mang thương hiệu trong nước.
Có đến 58% khách hàng Việt Nam cho biết sẽ mua phần lớn các sản phẩm mang thương hiệu trong nước
Nguyên nhân đầu tiên là người tiêu dùng bị thúc đẩy bởi tính sẵn có của sản phẩm. Trong trường hợp này, bất kỳ thương hiệu và nhà sản xuất nào có thể duy trì tình trạng sản xuất và cung ứng mạnh trong nước để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng sẽ có thể quay trở lại mạnh mẽ hơn sau thời gian này.
Thứ hai, trước tác động của dịch bệnh, người tiêu dùng Việt Nam cũng có xu hướng kêu gọi ủng hộ các doanh nghiệp trong nước nhiều hơn để hỗ trợ lẫn nhau trong thời gian thử thách này.
Đây là cơ hội để các doanh nghiệp trong nước gia tăng doanh thu trong ngắn hạn, và nhìn về dài hạn là thương hiệu gần gũi hơn với người tiêu dùng trong nước.
Thương hiệu, tài sản quan trọng của doanh nghiệp
Nghiên cứu của Nielsen tại 61 quốc gia với hơn 12.000 thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, với phân tích chi tiết được thực hiện với 390 thương hiệu ở 24 quốc gia cho thấy, các thương hiệu mạnh nhận được 6 lợi thế, bao gồm:
Thứ nhất, có khả năng gia tăng hiệu quả truyền thông, bởi các quảng cáo của họ được ghi nhớ tốt hơn;
Thứ hai, có thể tăng doanh số (thị phần);
Thứ ba, có nhiều khách hàng trung thành, ít bị tác động của các hoạt động marketing của đối thủ;
Thứ tư, có thể đặt mức giá cao hơn đối thủ, do đó, có lợi nhuận cao hơn;
Thứ năm, có sự hợp tác và hỗ trợ tốt hơn từ mạng lưới đại lý/đối tác;
Thứ sáu, có thể giới thiệu nhiều sản phẩm hơn.
Bên cạnh đó, dựa trên kinh nghiệm của Nielsen tại thị trường Việt Nam, những thương hiệu mạnh cũng sở hữu những chỉ số khách hàng tốt hơn các thương hiệu khác, bao gồm mức độ yêu thích của khách hàng với thương hiệu, mức độ sẵn sàng giới thiệu...
Trong số 188 thương hiệu Việt Nam được đánh giá trong khảo sát năm nay, có 34 thương hiệu có mức độ nhận biết cao hơn 80%; 54 thương hiệu có mức độ nhận biết cao hơn 70% ở đa dạng các nhóm khách hàng khác nhau. Chúng tôi cũng nhận thấy các thương hiệu có mức độ nhận biết cao đều có mức độ nhận biết tích cực khá tốt.
Theo thống kê của Brand Finance, tổ chức nghiên cứu và định giá thương hiệu hàng đầu thế giới có trụ sở tại Mỹ, giá trị thương hiệu đóng góp từ 3% - 25% tài sản vô hình của các doanh nghiệp. Có thể thấy, giá trị thương hiệu đóng góp một tỷ trọng đáng kể trong cơ cấu tài sản của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu trên thị trường và người tiêu dùng đang dễ dàng tiếp cận với các nguồn thông tin quảng bá về sản phẩm, cũng như thuận tiện trong việc mua sắm hàng hóa dịch vụ, xây dựng một thương hiệu mạnh với giá trị thương hiệu lớn sẽ giúp doanh nghiệp đạt được cả mục tiêu về kinh doanh trong cả ngắn và dài hạn (doanh thu, lợi nhuận, duy trì tập khách hàng lớn).
Thực tế cho thấy, các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp đăng ký tham gia Chương trình Thương hiệu quốc gia đang có những hoạt động đầu tư xây dựng thương hiệu bài bản hơn, chuyên nghiệp hơn. Việc quảng bá thương hiệu được tiến hành nhiều kênh từ báo chí, truyền thông cho tới mạng xã hội, qua tổ chức sự kiện và người nổi tiếng… khi nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu mạnh.
Thấu hiểu khách hàng để đến gần hơn
Dẫu vậy, xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp trong lòng khách hàng không chỉ là câu chuyện của truyền thông, quảng cáo.
Chúng tôi sử dụng mô hình đòn bẩy thương hiệu (brand leverage) khi đánh giá một thương hiệu. Bước đầu tiên là để khách hàng biết đến thương hiệu, tiếp theo là cân nhắc, sử dụng, cuối cùng là yêu thích và sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè người thân.
Như vậy, việc đầu tiên và quan trọng nhất là xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu để khách hàng biết đến.
Tuy nhiên, dừng ở bước nhận biết là chưa đủ. Để xây dựng thương hiệu mạnh, doanh nghiệp cần giữ chân được khách hàng, tiếp tục sử dụng và biến khách hàng trở thành “đại sứ thương hiệu” cho doanh nghiệp.
Mô hình đo lường của Nielsen từ lời hứa thương hiệu (brand promise) và trải nghiệm khách hàng (brand delivery – CX) đã được các doanh nghiệp sử dụng rộng rãi.
Nếu lời hứa thương hiệu thể hiện qua việc các doanh nghiệp định vị giá trị, truyền thông quảng bá trên các kênh, đặc biệt với sự tăng trưởng mạnh mẽ của các kênh trực tuyến thì trải nghiệm khách hàng là những dịch vụ, trải nghiệm thực tế mà khách hàng có được, thể hiện thông qua trải nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ, các hoạt động chăm sóc khách hàng, thái độ nhân viên… Các doanh nghiệp cần cố gắng để thu hẹp khoảng cách giữa hai cấu phần này.
Với kinh nghiệm tham gia rất nhiều dự án nghiên cứu, đánh giá đo lường thương hiệu của các doanh nghiệp nội địa và nước ngoài tại Việt Nam, để thực hiện được hai điều trên, các doanh nghiệp cần có sự thấu hiểu hơn đối với khách hàng.
Việc thấu hiểu khách hàng sẽ giúp các doanh nghiệp có những hoạt động truyền thông, quảng bá phù hợp, hiệu quả với nhóm công chúng mục tiêu, tiên phong đưa ra các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Với những tín hiệu tích cực của nền kinh tế, Việt Nam đang trở thành một điểm đến tiềm năng cho các doanh nghiệp nước ngoài, với bề dày kinh nghiệm trong việc xây dựng và quản lý thương hiệu, vốn đầu tư lớn.
Các nhà quản lý doanh nghiệp Việt Nam cần tận dụng sự am hiểu thị trường và khách hàng địa phương để chiến thắng tại sân nhà, đồng thời chuẩn bị những bước tiếp theo để tiến ra thị trường quốc tế.
