Định hướng xây dựng thương hiệu
Một lãnh đạo cấp cao trong ngành ngân hàng cho rằng, thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng, đặc biệt khi cạnh tranh trên thị trường tài chính - ngân hàng ngày càng gay gắt hơn.
Các ngân hàng cần xây dựng thương hiệu với những điểm khác biệt, độ nhận diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo, vừa đúng lúc, vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng. Đây cũng là định hướng quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của ngành ngân hàng hiện nay và thời gian tới.
Theo đó, định hướng xây dựng thương hiệu của một ngân hàng phải đạt được mục tiêu: xác định được giá trị cốt lõi, định vị được thương hiệu của ngân hàng trên thị trường trong nước và quốc tế;
Nhất thể hóa hình ảnh ngân hàng bằng hệ thống nhận diện nhất định, mà hệ thống nhận diện đó thể hiện những giá trị cốt lõi của ngân hàng;
Nhất thể hóa ý chí và hành động của cán bộ và lãnh đạo ngân hàng trong việc thể hiện ra bên ngoài hình ảnh của ngân hàng; tạo cơ sở nền tảng để quản trị có hiệu quả thương hiệu của ngân hàng tại tất cả các cấp độ trong hệ thống ngân hàng.
Forbes Việt Nam đã thực hiện danh sách các thương hiệu giá trị nhất Việt Nam thông qua các số liệu tài chính, trong đó có sự đóng góp của thương hiệu vào hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Những thương hiệu giá trị nhất là thương hiệu đạt mức doanh thu lớn trong các ngành mà thương hiệu đóng vai trò chủ đạo.
Chẳng hạn, Vietcombank, một trong những ngân hàng có chất lượng tài sản hàng đầu với cơ cấu thu nhập đa dạng, dẫn đầu thị trường ở nhiều mảng sản phẩm dịch vụ.
Được đánh giá là thương hiệu nổi tiếng nhất ngành ngân hàng, trong nhiều năm liền, Vietcombank duy trì vị thế dẫn đầu về chỉ số sức mạnh thương hiệu toàn quốc để trở thành 1 trong 10 thương hiệu mạnh tại Việt Nam suốt hơn 1 thập kỷ qua. Không những thế, thương hiệu của nhà băng này còn được khẳng định trên thị trường quốc tế.
Năm 2017, Brand Finance đánh giá thương hiệu của Vietcombank ở mức AA-, đây là mức đánh giá cao nhất trong số các ngân hàng tại thị trường Việt Nam lọt vào danh sách 500 thương hiệu ngân hàng có giá trị lớn nhất thế giới.
Hay HDBank, giá trị thương hiệu đạt 26,7 triệu USD. Ngân hàng này có kết quả kinh doanh nổi bật trong thời gian qua như: tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE) đạt 21,11%; tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản (ROA) đạt 1,74% - thuộc tốp đầu các ngân hàng có chỉ số sinh lời tốt nhất trên thị trường; nợ xấu được kiểm soát ở mức thấp nhất ngành (riêng lẻ HDBank là 0,93%, hợp nhất với Công ty tài chính tiêu dùng là 1,31%)...
Theo các chuyên gia lĩnh vực tài chính, việc đưa ra định hướng xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng hiện nay là rất cần thiết. Ngành ngân hàng Việt Nam chỉ có thể có thương hiệu uy tín trên trường quốc tế khi nhiều ngân hàng trong hệ thống tạo dựng được thương hiệu tốt. Để có được thương hiệu tốt, các ngân hàng phải xác định được những yếu tố cơ bản tạo nên giá trị cốt lõi của ngân hàng, mà biểu hiện của nó là “sự tin cậy của khách hàng”.
Ngân hàng phải tạo cho khách hàng một hình ảnh tốt về ngân hàng, không chỉ qua các tiêu chí về lợi nhuận, quy mô hoạt động..., mà còn tạo ra những tiện ích sản phẩm, dịch vụ độc đáo, hữu ích, đem lại cho khách hàng các giá trị như giảm chi phí, thời gian, năng lượng và tạo tâm lý thoải mái khi tham gia thực hiện các dịch vụ ngân hàng.
Những thương hiệu ngân hàng hàng đầu
Vietcombank, VietinBank và BIDV là 3 ngân hàng dẫn đầu nhóm tài chính, trong khi đó VPBank đứng đầu nhóm cổ phần tư nhân, còn HDBank là ngân hàng lần đầu tiên lọt vào danh sách xếp hạng của Forbes Việt Nam - Danh sách 40 thương hiệu công ty Việt Nam giá trị nhất năm 2018. Đây là lần thứ ba, Forbes Việt Nam thực hiện danh sách này, với tổng giá trị thương hiệu đạt gần 8,1 tỷ USD.
Trong lĩnh vực ngân hàng có 8 cái tên được lọt vào danh sách năm nay, đứng đầu là Vietcombank với thương hiệu trị giá gần 178 triệu USD (xếp thứ 9 trong bảng danh sách 40 công ty), tiếp theo là VietinBank và BIDV với giá trị lần lượt 153,6 triệu USD và 146,2 triệu USD. 5 cái tên còn lại đến từ nhóm cổ phần tư nhân với VPBank đứng đầu.
VPBank được xếp thứ 13 với giá trị thương hiệu 99,2 triệu USD, tiếp đến là Techcombank với 89,2 triệu USD và đứng thứ 15. MBBank được xếp thứ 23 trong bảng danh sách với giá trị thương hiệu 76,4 triệu USD, còn ACB đứng thứ 33 với 37,5 triệu USD.
Cuối cùng trong danh sách, vị trí thứ 40 là HDBank với giá trị thương hiệu 26,7 triệu USD. Nếu xét rộng hơn trong ngành tài chính thì trong danh sách có thêm Tập đoàn Bảo Việt, với vị trí thứ 24 và giá trị thương hiệu đạt 74,3 triệu USD.
Trong 6 tháng đầu năm 2018, kết quả kinh doanh của 8 ngân hàng trong Top 40 của Forbes đều tăng trưởng mạnh. Trong đó, Vietcombank ghi nhận lợi nhuận trước thuế cao nhất ngành với hơn 8.000 tỷ đồng; VietinBank đứng thứ 2 với 5.266 tỷ đồng; BIDV đạt 5.037 tỷ đồng.
Ở nhóm cổ phần tư nhân, Techcombank lãi gần 5.200 tỷ đồng, tiếp đến là VPBank với 4.375 tỷ đồng, MBBank hơn 3.800 tỷ đồng, ACB đạt 3.151 tỷ đồng, HDBank đạt 2.063 tỷ đồng. Trong đó, xét về mức tăng trưởng lợi nhuận thì HDBank dẫn đầu nhóm này với mức tăng gấp 2,3 lần cùng kỳ năm 2017, tiếp đến là Techcombank đạt mức tăng gần gấp đôi.
Góp sức của truyền thông
Theo báo cáo “Brand Beat Score ngành ngân hàng 2017” - báo cáo đánh giá hiệu quả truyền thông ngành ngân hàng Việt Nam 2017 của Công ty tư vấn chiến lược thương hiệu Mibrand, Vietcombank là ngân hàng quốc danh có chỉ số hiệu quả truyền thông lớn nhất, theo sau là BIDV và Vietinbank. Ngoài ra, MBBank là ngân hàng TMCP sở hữu mức độ trung thành của khách hàng lớn nhất.
Các chiến dịch truyền thông kéo dài góp phần giúp Vietcombank khẳng định được vị thế của một thương hiệu lớn trên thị trường. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với Vietcombank ở mức cao và khả năng khách hàng lựa chọn sử dụng thương hiệu này trong tương lai lên đến 53%, bỏ xa các ngân hàng theo sau là BIDV và Vietinbank. Tuy nhiên, theo Mibrand, mức độ đầu tư cho hoạt động truyền thông, quảng cáo của các ngân hàng vẫn ở mức thấp.
Báo cáo chỉ ra rằng, chỉ có 3/60 ngân hàng được khảo sát bao gồm Vietcombank, BIDV và ACB có chỉ số hiệu quả quảng cáo trên 20%.
Trong khi đó, các chiến dịch truyền thông, quảng cáo trên thực tế có tác động không nhỏ đến hành vi lựa chọn thương hiệu ngân hàng của khách hàng. Hiện tại, để lựa chọn một phương pháp đo lường hiệu quả hoạt động truyền thông, các doanh nghiệp thường băn khoăn với bài toán chi phí và thời gian thực hiện. Theo các nhà phân tích về thương hiệu, để thành công xây dựng được tên tuổi trên thị trường, không thể không quảng bá hình ảnh.
