Báo chí thu phí: Đường dưới chân mình…

Những nền tảng đầu tiên

Lisa Lerer là nữ phóng viên gạo cội của New York Times, người phụ trách mảng chính trị, nổi tiếng trong phản ánh các chiến dịch tranh cử, bầu cử, quyền lực chính trị nước Mỹ. Giữa tháng 10/2019, tôi nhận được mail của Lisa Lerer thông báo nhóm tin tức của cô đang tới Ohio chuẩn bị tường thuật, bình luận cuộc tranh luận tiếp theo của Tổng thống Mỹ lúc bấy giờ là ông Donald Trump và ứng viên Joe Biden. Việc một nhà báo vừa tổ chức sản xuất trực tiếp, vừa gửi mail mời độc giả đặt mua báo khiến tôi rất ngạc nhiên. Điều này chưa từng có tại Việt Nam.

Đầu tháng 6/2021, The New York Times công bố có 7,8 triệu thuê bao trên cả nền tảng in ấn và kỹ thuật số, trong đó 6,9 triệu thuê bao cho tin tức trực tuyến hoặc các ứng dụng nấu ăn và trò chơi. Quý IV/2020 - quý diễn ra cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ, tờ báo này đã tăng khoảng 627.000 đăng ký kỹ thuật số, thêm 2,3 triệu đăng ký chỉ dành cho kỹ thuật số vào năm 2020.

The New York Times không phải là tờ báo đầu tiên trên thế giới thu phí. Năm 1996, The Wall Street Journal (Mỹ) tiên phong thu phí và nay đạt khoảng 2 triệu thuê bao. Năm 2010, The Times (Anh) tiếp nối và hiện có khoảng 500.000 triệu thuê bao.

Sau đó, cùng với The New York Times ra mắt mô hình thu phí năm 2011 là các tờ báo lớn của thế giới là Washington Post, The Guardian Bild (Đức), Financial Times, Economist và Times of London (Anh), Aftonbladet (Thụy Điển), De Correspondent (Hà Lan)… Song The New York Times là tờ báo thu phí thành công nhất hiện nay, với doanh thu từ độc giả trả tiền năm 2020 là 1,195 tỷ USD, trong đó doanh thu từ thuê bao trả phí cho báo điện tử là 598,3 triệu USD.

Làn sóng báo chí thu phí đã lan ra nhiều nước trên thế giới. Theo thông tin Viện Nghiên cứu báo chí Reuters (Đại học Oxford) công bố năm 2019, 69% trong số 212 cơ quan báo chí lớn nhất ở 7 quốc gia đã áp dụng mô hình thu phí báo mạng. Tại Việt Nam, vấn đề thu phí báo chí được ông Lê Quốc Minh, Tổng Biên tập VietnamPlus lúc đó khởi xướng trong các khóa đào tạo, diễn đàn, truyền thông. Đến năm 2012, VietnamPlus giương ngọn cờ bắt đầu thử nghiệm thu phí và tháng 6/2018 chính thức triển khai thu phí báo chí.

Tạp chí Nhà quản lý cũng thu phí báo chí gián tiếp theo hình thức “bia kèm lạc”, tức là mua báo giấy được đọc miễn phí điện tử. Còn ICTnews đã bán bài báo độc quyền trên Báo mới, nhưng gần như không thu được đồng nào từ người đọc.

Cuối tháng 12/2020, Công ty Yeah1 ra mắt nền tảng tạo ứng dụng cho báo - Appnews Việt Nam dành riêng cho cơ quan báo và tạp chí điện tử. Yeah1 giả định nếu người dùng bỏ ra khoảng 3.000 đồng/ngày để đọc tất cả các báo trực tuyến ở Việt Nam, thì chỉ với 40 triệu người dùng Internet Việt Nam, các báo sẽ có khoảng 2 tỷ USD.

Yeah1 còn cam kết sẽ đem lại doanh thu 1 tỷ USD cho ngành báo chí sau 18 tháng, nếu không đạt được, Yeah1 sẽ bù ra 100 tỷ đồng. Tuy nhiên, đến nay nhiều cơ quan báo chí chưa được lĩnh tiền như tuyên bố của Yeah1.

Tháng 3/2021, Tạp chí điện tử Ngày Nay ra mắt báo thu phí trực tuyến trong chuyên mục Special Today và mới đây nhất, ngày 15/6/2021, VietNamNet triển khai thu phí một phần từ chuyên mục VietNamNet Premium ra mắt rộng rãi độc giả từ hơn 2 tháng trước.

Việc thu phí đọc báo tại Việt Nam nhận được sự quan tâm đặc biệt của hàng loạt tờ báo khi đại dịch bùng nổ, doanh thu sụt giảm mạnh, báo giấy giảm sút lượng phát hành và đặc biệt là sự lấn lướt, chiếm thị phần quảng cáo trực tuyến tới 80% của các nền tảng xuyên biên giới như Facebook, Google.

Hướng đi mới cho báo chí Việt Nam

Tại Hội nghị tổng kết năm 2020 và triển khai nhiệm vụ năm 2021 của Bộ Thông tin và Truyền thông, ông Phạm Anh Tuấn, Tổng Biên tập Báo VietNamNet đã có một bản tham luận nhận được sự quan tâm đặc biệt.

Theo ông Tuấn, báo chí chưa bao giờ đứng trước những khó khăn như hiện nay. Trước hết là sự cạnh tranh gay gắt giữa không chỉ các tờ báo với nhau, mà còn đang đánh mất thị phần vào các mạng xã hội, các nền tảng trực tuyến với nội dung thiên về giải trí, dễ hấp dẫn và thu hút trí tò mò của độc giả hơn. Thêm vào đó là sự gắt gao từ người đọc, từ cơ quan quản lý khiến báo chí không thể sa đà vào việc tìm kiếm view, vào những quảng cáo không chuẩn mực, nhưng vẫn phải đảm bảo chi phí hoạt động và thu nhập cho cán bộ, phóng viên, biên tập viên.

“Làm sao để có thể cân bằng giữa nhiệm vụ là cơ quan ngôn luận của Đảng, Nhà nước…, là nơi khai trí với thực tế vẫn phải đảm bảo nguồn thu cho sự tồn tại của mình? Câu trả lời, tôi nghĩ không có cách nào khác là báo chí phải tìm ra hướng đi riêng cho mình, để độc giả khi muốn đọc, muốn tìm kiếm những thứ ‘riêng có’ đó, sẽ tìm đến và dần trở thành độc giả trung thành của VietNamNet”, ông Tuấn đặt vấn đề.

Một trong những chiến lược mà VietNamNet triển khai gấp chỉ trong vòng 6 tháng là xây dựng báo chí thu phí, cùng với báo chí dữ liệu và báo chí giải pháp. Theo ông Tuấn, đây là nhiệm vụ khó khăn nhất, bởi tỷ lệ báo điện tử trên thế giới thành công trong việc thu phí hiện còn vô cùng thấp.

Hơn nữa, các tờ báo điện tử trên thế giới thu phí thành công đều bắt đầu từ nền tảng báo giấy, khi báo giấy không còn thịnh hành thì chuyển sang bán báo điện tử và độc giả chuyển từ mua báo giấy sang mua báo điện tử của chính tờ báo đó.

Trong khi đó, VietNamNet xuất phát điểm là báo điện tử, cung cấp thông tin miễn phí cho độc giả, nên việc chuyển sang thu phí không hề dễ. “Một số ít tờ báo điện tử ở Việt Nam đã áp dụng thu phí và đều đã từ bỏ việc này vì không thành công. Song VietNamNet xác định đây là hướng đi tất yếu của báo chí điện tử trong tương lai”, ông Tuấn nói.

Khi trình độ dân trí Việt Nam được nâng cao hơn, độc giả có mức thu nhập trung bình trở lên sẽ có xu hướng muốn đọc những nội dung sâu, có chất lượng, không lẫn quảng cáo, những nội dung mà người làm báo đặt tiêu chí hàng đầu là viết ra sự thật với cái tâm cao nhất, chứ không phải chịu áp lực làm view hay sự can thiệp từ các nhà quảng cáo. “Đây chính là mảnh đất cho báo chí thu phí có cơ hội phát triển”, ông Tuấn cho biết.

Theo nhà báo Trần Tiến Duẩn, Tổng Biên tập Báo điện tử VietnamPlus, đối với báo điện tử, doanh thu chủ yếu là từ quảng cáo, các hợp đồng truyền thông. Tuy nhiên, đang có sự chuyển dịch lớn khi các doanh nghiệp chọn quảng cáo thông qua các phương tiện truyền thông xã hội nhiều hơn, thay vì trên báo điện tử.

Ông Duẩn cho rằng, sự chuyển đổi cách thức quảng cáo và giảm sút doanh thu là bài toán kinh tế báo chí đầy thách thức cho những người đứng đầu tòa soạn. Báo điện tử muốn tồn tại, phát triển cần phải tìm ra những hình thức kinh tế báo chí mới, trong đó thu phí có thể là một giải pháp. Không ít tờ báo trên thế giới đã sớm thành công với mô hình thu phí trên nền tảng digital, trước khi mức tăng trưởng doanh thu quảng cáo online chậm lại, thậm chí đi xuống.

“Một thực tế phũ phàng nổi lên vài năm gần đây là 75-80% doanh thu quảng cáo digital chảy vào túi hai ông lớn Google và Facebook. Cũng vì thế, các báo nhận thấy không thể lệ thuộc doanh thu quảng cáo nữa, nên thu phí độc giả trở thành một xu hướng của báo chí thế giới”, ông Duẩn cho biết.

Còn tiền đề để Ngày Nay, tờ tạp chí đầu tiên tại Việt Nam thu phí đến từ nhiều yếu tố khác nhau. Theo Nhà báo Phạm Hữu Quang, Phó tổng biên tập Tạp chí Ngày Nay, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ đã làm cho người dùng thay đổi thói quen, cách thức và xu hướng tiếp cận thông tin. Điều này đòi hỏi báo chí phải chuyển mình, phải thay đổi để có được bạn đọc, có được công chúng.

“Đó là những thông tin mang tính xác thực, những nội dung bản quyền có hàm lượng tri thức cao, những câu chuyện tử tế và nhân văn, những góc nhìn riêng biệt từ các cây bút, nhà báo có uy tín, tạo ra những giá trị mới của thông tin. Và một điều quan trọng nữa là, báo chí cũng phải ứng dụng các công nghệ mới cho chính các hoạt động báo chí. Tôi cho rằng, đây là những yếu tố quan trọng và cần thiết để xác lập mô hình báo chí thu phí trên nền tảng digital”, ông Quang cho biết.

Dẫn câu chuyện Facebook, Google chiếm đa phần chi phí quảng cáo của doanh nghiệp khiến nguồn thu của báo chí ngày một thu nhỏ lại, ông Lưu Đình Phúc, Cục trưởng Cục Phát thanh Truyền hình và Thông tin điện tử (Bộ Thông tin và Truyền thông) cho rằng: “Đã đến lúc chúng ta cần nhìn nhận nghiêm túc về hình thức thu phí. Mọi người dân được xem các kênh truyền hình thiết yếu không bị thu phí, nhưng các kênh giải trí khác có chất lượng thì đều có thu phí”.

Nhà báo Hồ Quang Lợi, Phó chủ tịch Thường trực Hội Nhà báo Việt Nam, khi trao đổi với báo giới tại các diễn đàn, cũng cho rằng, các cơ quan báo chí phải chuyển động, đổi mới, thậm chí phải lột xác thì mới tồn tại được. Các tờ báo phải nâng cao chất lượng các sản phẩm báo chí, đặc biệt là phải có bản sắc riêng thì mới có nguồn thu. Bên cạnh đó, không ngừng ứng dụng công nghệ để nâng cao năng lực truyền thông của các cơ quan báo chí.

Là chuyên gia hơn 10 năm chuyên sâu nghiên cứu vấn đề này, ông Lê Quốc Minh, nguyên Phó tổng giám đốc Thông tấn xã Việt Nam, hiện là Tổng Biên tập Báo Nhân dân, trong bài viết “Thu phí báo điện tử”, khẳng định, thu phí báo điện tử chỉ là một phần trong nguồn thu từ độc giả. Đây cũng không phải phao cứu sinh cho tất cả các tờ báo, bởi không có gì đảm bảo thành công 100% và một vài mô hình hiệu quả không có nghĩa là nó sẽ hiệu quả với những tờ báo khác.

Nhưng theo ông Minh, trong bối cảnh nguồn thu quảng cáo cho báo in giảm sút, còn quảng cáo trên báo điện tử không bù đắp được phần mất đi, ngay cả khi lượng truy cập tăng lên như trong thời gian xảy ra đại dịch hiện nay, thì việc đa dạng hóa nguồn thu, trong đó có chiến lược thu phí báo điện tử, là điều cần được các cơ quan báo chí tính đến.

“Tất nhiên, không phải muốn thu phí là có thể thu được. Chúng ta cần nghiên cứu kỹ thực tế trên thế giới cũng như khảo sát tình hình tại Việt Nam. Các nghiên cứu về tình hình thu phí báo điện tử trên thế giới có khá nhiều và mỗi nước lại có một bức tranh khác nhau bên cạnh những điểm tương đồng”, ông Minh nói.

Mô hình nào không quan trọng bằng việc độc giả có sẵn sàng trả tiền

Ở các tờ báo trên thế giới, việc thu phí được thực hiện theo nhiều cách thức. Phổ biến nhất là thiết lập bức tường thu phí mềm (cho phép người dùng truy cập một số nội dung kỹ thuật số dựa trên các tiêu chí được thiết lập bởi các tòa soạn báo điện tử), bức tường thu phí cứng (chỉ cho phép khách truy cập bất kỳ nội dung nào nếu khách hàng đăng ký thuê bao trả phí hàng tháng, quý, năm), hình thức hỗn hợp và trả phí đọc các bài báo của nhiều tờ báo qua các app.

Tại Việt Nam, cách thức phổ biến nhất được cả 3 ấn bản VietnamPlus, Ngày Nay, VietNamNet áp dụng là thu phí mềm. Họ vẫn cho phép độc giả đọc phần lớn tin bài miễn phí, chỉ thu phí một số bài viết đặc biệt (chiếm dưới 5% tổng số tin bài xuất bản hàng ngày). Mô hình này được xem là phù hợp nhất tại Việt Nam, nơi thói quen đọc báo điện tử miễn phí hiện hữu từ hơn 20 năm nay và rất khó để thay đổi.

Vấn đề mà các báo đã, đang và sắp tiến hành dựng tường thu phí quan tâm nhất, gặp nhiều khó khăn nhất không phải là hoạt động theo mô hình nào, mà là có khách đọc, có khách sẵn sàng trả phí hay không. Hơn nữa, các sản phẩm báo chí thu phí chính là một mặt hàng đáp ứng nhu cầu cho độc giả - người trả tiền, vì thế, “nội dung là vua”, nhưng nội dung gì, sản phẩm chuyên sâu đặc sắc gì để khiến độc giả hài lòng trả tiền thì không dễ.

Cuốn sách “Đổi mới sáng tạo trong báo chí - Báo cáo toàn cầu 2020-2021” của FIPP do Thông tấn xã Việt Nam mua bản quyền và xuất bản đã “mách nước” rằng, những sản phẩm chuyên biệt hoặc đi theo thị trường ngách có lợi thế nhất để “cưỡi lên ngọn thủy triều” của xu hướng thu phí báo điện tử.

“Các tòa soạn cần phải xác định nội dung làm ra để thu phí là gì, đó không phải là thông cáo báo chí của đơn vị tổ chức hội nghị, hội thảo hoặc của doanh nghiệp, mà phải là tin tức có thể đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu của một phân khúc người dùng nhất định. Cần phải có khảo sát nghiêm túc và cả những thử nghiệm để thăm dò nhu cầu, chứ tòa soạn không thể đưa ra quyết định cảm tính”, ông Lê Quốc Minh khuyến nghị.

Theo ông Trần Tiến Duẩn, những nội dung VietnamPlus đã và đang thực hiện thu phí tập trung vào 4 mảng chính: chính trị - xã hội, thế giới, kinh tế - công nghệ và văn hóa - thể thao. Các bài viết này được phân tích dưới nhiều góc nhìn đa chiều và quan trọng hơn có nhiều thông tin mang tính độc quyền, bởi được các phóng viên thường trú ở nước ngoài cung cấp nhanh chóng, kịp thời, thông tin đặc sắc, thu hút sự quan tâm của công chúng.

Ông Phạm Anh Tuấn cho biết, VietNamNet sẽ phát triển những nội dung có tiềm năng bán được như những nội dung độc quyền, những gói dữ liệu gốc, dữ liệu có ích với độc giả như những gói thông tin kinh tế, thông tin về thể thao, những bộ lọc thông tin phục vụ theo yêu cầu của từng độc giả…

Tờ Ngày Nay cũng định vị chuyên mục Special Today thu phí là những bài viết chuyên sâu, là những góc nhìn, phân tích từ các chuyên gia, các cây bút nổi tiếng và không có sự xuất hiện của quảng cáo. “Để bạn đọc trả tiền đọc báo đã khó, nhưng giữ chân bạn đọc còn khó hơn. Cách duy nhất để giữ được bạn đọc chính là câu chuyện nội dung có bản quyền, kết hợp với các yếu tố công nghệ mới”, ông Phạm Hữu Quang nêu quan điểm.

Nhà báo Thái Khang, Trưởng ban Ban Công nghệ, Báo VietNamNet cho rằng, để có những bài viết mà độc giả có thể sẵn sàng trả phí, tòa soạn phải tiên liệu về những vấn đề có thể trái chiều, gây tranh cãi, sẵn sàng đối mặt và xử lý với những vấn đề này.

“Để có được những bài viết sâu sắc, đa chiều, thì không thể dựa hết vào đội ngũ phóng viên và biên tập viên trong tòa soạn, mà cần hướng đến mời gọi các cộng tác viên. Vì vậy, cần có cơ chế nhuận bút hấp dẫn người viết. Về lâu dài, có thể tính đến chuyện tác giả có thể được ăn chia tiền phí thu được từ bài báo này để tăng tính hấp dẫn cho người viết”, ông Khang kiến nghị.

Thu phí báo chí là một lối đi mới, có thể còn mờ mịt và lắm chông gai, nhưng điều mà những người làm báo thấy vững tin nhất là đã nhận được sự ủng hộ, động viên của nhiều độc giả, họ sẵn sàng trả phí cho những tin bài có chất lượng nội dung hay, xuất sắc. Niềm tin cũng đến từ việc mô hình trả phí đang dần được chấp nhận. VietnamPlus, Ngày Nay, VietNamNet đang đặt những viên gạch đầu tiên, đi những bước chân đầu tiên trên con đường chông gai đó.

Đường ở dưới chân mình, không đi sao thành đường, cứ đi sẽ có bạn đồng hành…