Lần gần nhất Shujiro Urata muốn tậu một xe hơi mới tại quê nhà là khi chuông điện thoại reo. Đầu dây bên kia, nhân viên đại lý Toyota nói: "Có phải ông định mua ôtô?". Với lời khẳng định chắc nịch rằng phải, hai chiếc xe demo đậu trước bậc cửa nhà ông chỉ một tiếng sau cuộc hội thoại chóng vánh.

Utara và vợ bắt đầu lái thử trên chiếc xe quanh khu mình sống. Giao dịch chốt. Nhân viên cửa hàng bắt đầu nói về bảo hiểm, hứa hẹn sẽ đến nhà ông bất cứ khi nào vấn đề này cần làm mới.

Urata về sau thường mang ôtô mới mua đến đại lý để được rửa xe miễn phí mỗi tuần. Ở đó họ trò chuyện và trở thành những người bạn của nhau, tờ Atlantic thuật.

Mối quan hệ kẻ mua, người bán gắn với câu chuyện của Urata dường như là điều không thường thấy đối với dân Mỹ, những người có khuynh hướng từ vui vẻ hoặc tự mang xe đến đại lý để yêu cầu bảo dưỡng. Nhưng đó là chuyện bình thường ở Nhật.

"Điều ấy có vẻ to tát, nhưng người Nhật từ lâu đã quen với kiểu dịch vụ này", Shujiro Urata, giáo sư kinh tế tại đại học Waseda, thành phố Tokyo nói. "Kiểu chăm sóc khách hàng như thế là điều mà các đại lý Mỹ tại Nhật không quen".

Hiếu khách, phục vụ bằng sự chu đáo là một phần văn hóa người Nhật. Các hãng xe Mỹ theo cách nhìn của Urata thể hiện lý do vì sao xe hơi Mỹ khó lấy lòng khách hàng nước sở tại. Ôtô xứ sở cờ hoa vắng bóng cả về số lượng thương hiệu lẫn đại lý tại Nhật, điều này trái ngược hoàn toàn với số phận xe hơi logo Nhật trên đất Mỹ.

Một ví dụ điển hình cho sự nhạt nhòa các thương hiệu xe hơi Mỹ tại Nhật là triển lãm Tokyo diễn ra hồi đầu tháng 10/2017. Khuôn viên Tokyo Big Sight rộng lớn hoàn toàn không có bất kỳ thương hiệu Mỹ nào mang xe đến trưng bày.

Hai mẫu xe sang Đức trên đường phố Nhật Bản. Ảnh:Thành Nhạn.

Ngoài các tên tuổi Đức như Mercedes, Audi, BMW và Porsche, chỉ có hãng xe Bắc Âu Volvo là nhãn hiệu nước ngoài hiện diện. Nhưng Volvo không thể hiện được nhiều, không gian khiêm tốn ngoài tiền sảnh khu Đông triển lãm với những mẫu XC60 mới, chia sẻ diện tích với hãng môtô Harley Davidson (Mỹ).

Trở lại câu chuyện mua xe của người Nhật, Deborah Elms, giám đốc điều hành Trung tâm thương mại châu Á nói với Atlantic: "Cách người dân ở đây mua xe rất khác. Người Mỹ vẫn chưa đầu tư mạng lưới đại lý đủ khả năng tạo đột phá trên thị trường".

Bài toán với người Mỹ muốn bán xe hơi tại Nhật là nhập gia tùy tục, tức văn hóa phục vụ, là sự chăm chút khách hàng khi việc mua ôtô chỉ mới ở dạng tiềm thức. Khi Shujiro Urata không phải là trường hợp đơn lẻ, vấn đề trở nên phức tạp hơn. 

Hideo Ohashi, một người Nhật chỉ quen mua xe Toyota. Ông nói đã quen biết đại lý nơi ông thường lui tới 10 năm qua, họ liên lạc với ông mỗi ba tháng một lần. "Đại lý, họ có người quan tâm đến gia đình chúng tôi trong thời gian dài". 

Tuy nhiên, sợi dây liên kết giữa đại lý và khách hàng, cách thức phục vụ của các đại lý xe hơi Nhật không hẳn không thể tiếp cận. "Dù hãng nước ngoài nhưng khi họ bán xe ở Nhật, nhân viên và tinh thần phục vụ vẫn rất Nhật", ông Iijima Mistuo (69 tuổi, Yokohama) nêu ý kiến.

Theo ông Mitsuo, xe nước ngoài nói chung không bán nhiều ở Nhật bởi nhiều nguyên nhân. "Ấn tượng xe ngoại đắt tiền, bảo hành không tiện lợi khi hư hỏng. Văn hoá Nhật đối với người bình thường không thích sự khác lạ, biệt lập. Họ vì thế chọn những mẫu xe với kiểu mẫu quen thuộc đặc trưng quốc gia".

Bản thân ông Ohashi từng có ý định mua một chiếc Mercedes nhưng lo lắng vì tiền sửa chữa đắt, phù tùng thay thế lâu. Người bạn của ông sở hữu một ôtô châu Âu, và phải đợi vài tuần để có linh kiện sửa chữa từ nhà sản xuất.

Khó tính, thủ cựu không nơi nào qua thị trường châu Âu, nhưng khép kín khó nước nào sánh bằng Nhật Bản. Nhưng nói như thế không phải các hãng xe nước ngoài hết cửa bán xe tại Nhật.

Tại một đại lý BMW ở thành phố Tokyo, những người không hoặc có nhu cầu mua xe đều có thể đến, gọi đồ uống, thức ăn nhẹ trong khuôn viên riêng biệt, bên cạnh những chiếc xe hào nhoáng. Họ tổ chức những sự kiện trong nhiều tuần, mời trẻ em đến chơi điều khiển xe mô hình từ xa. 

"Ở Nhật, mọi thứ đều thể hiện lòng mến khách", Peter Kronschnabl, CEO tập đoàn BMW tại đất nước mặt trời mọc nói. "Nếu bạn không thể hòa hợp, việc kinh doanh nơi đây rất khó thành công".

Hãng xe xứ Bavaria và đối thủ đồng hương Mercedes là bằng chứng cho chiến lược chuyển khó khăn thành cơ hội. Trong giai đoạn 2012-2016, hai hãng này lần lượt có mức tăng doanh số 60% và 23%. 

Các hãng xe châu Âu nói chung tiêu thụ khoảng 251.115 xe tại Nhật, tăng trưởng 5% từ 2013-2016. Cùng thời điểm, các hãng Mỹ ghi nhận sự chùn lại 15%, lượng tiêu thụ đạt 19.933 xe. Thuế nhập khẩu xe hơi vào Nhật từ Mỹ và khối liên minh châu Âu lần lượt là 2,5% và 10%, theo Atlantic. 

Hồi đầu 2016, Ford rút chân khỏi thị trường Nhật Bản vì dự đoán tương lai không khả quan nếu tiếp tục đầu tư. Doanh số tiêu thụ hàng năm của Ford tại đây khoảng 5.000 xe. Đối thủ đồng hương General Motors có tổng số đại lý chỉ 28, bán khoảng 1.000 xe trong 2016. 

"Nhật Bản có nền công nghiệp ôtô phát triển, thị trường vào loại khép kín nhất thế giới, nơi các thương hiệu nhập khẩu chỉ chiếm khoảng 6% doanh số tiêu thụ hàng năm", AP dẫn lời phát ngôn viên Ford, Neal McCarthy cho biết.

"Chúng tôi hy vọng chính phủ sẽ có những thông điệp rõ ràng về chính sách thương mại với Nhật Bản trong tương lai để đảm bảo sân chơi công bằng, và không phải trả phí tổn cho nhân công Mỹ", đại diện Ford nói thêm.

Trong chuyến công du các nước châu Á trước khi đến Việt Nam tham dự Diễn đàn hợp tác Kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC), tổng thống Donald Trump một lần nữa nhắc lại: "Mỹ muốn quan hệ thương mại với Nhật Bản cởi mở và đối ứng, nhưng hiện thời chưa có. Và tôi tin điều đó sẽ thay đổi".

Người Nhật không cho hàng rào thuế quan là nguyên nhân khiến xe Mỹ vắng bóng ở nước này. Điều mà ông Urata, Mitsuo hay Ohashi mong muốn là sự thay đổi từ chính các hãng xe Mỹ, từ cách tiếp cận, mạng lưới đại lý đến sản phẩm hợp thị hiếu người tiêu dùng hơn.