Duy trì thương hiệu, cách nào?
Nhiều năm qua, khá nhiều thương hiệu lừng lẫy được trao tặng giải thưởng không chỉ trong phạm vi quốc gia mà còn ở tầm quốc tế. Tuy nhiên, có thương hiệu đã khó, giữ được thương hiệu lại càng khó hơn.
Theo ông Âu, khó khăn và thách thức để duy trì và phát triển một thương hiệu luôn xuất phát từ nguyên do chủ quan và khách quan. Khách quan đến từ các đối thủ cạnh tranh, từ sự sói mòn tiềm thức và nhận thức. Còn chủ quan liên quan đến nhận thức, hiểu biết về giá trị của mình, cách thức và những hành động của DN với việc bồi đắp, duy trì, nâng cao vị thế, giá trị của thương hiệu sản phẩm.
“Sẽ có nhiều việc phải làm. Nhưng để duy trì và phát triển bền vững vị thế của thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp cần phải hoàn thiện và duy trì bằng được cho sản phẩm các đặc điểm của thương hiệu mạnh”, ông Âu nói.
Cụ thể, đó là: (1) phải xây dựng và duy trì vững chắc tuyên ngôn bản thân của sản phẩm; (2) tạo lập được và gìn giữ được cảm xúc thương hiệu của mình trong lòng khách hàng; (3) tạo lập và duy trì được nhận thức trong khách hàng về các giá trị đích thực của sản phẩm; (4) gây dựng và duy trì được cảm nhận về lợi ích ảo trong tiềm thức người tiêu dùng và (5) tạo lập và duy trì lòng tự hào và giá trị của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
Riêng với đặc điểm 1, ông Âu phân tích thêm: “Khách hàng tin tưởng những thương hiệu tạo được đặc tính riêng của mình. Và một thương hiệu mạnh trong tích tắc phải vẽ được chân dung với đầy đủ cá tính, đặc điểm thu hút người tiêu dùng. Chẳng hạn như Rolls-Royce – hình tượng tiêu biểu về xe hơi cao cấp và chất lượng tuyệt hảo; Mercedes và BMW - sang trọng và tiện dụng;...
Hay với đặc điểm 2 là tạo lập được cảm xúc trong lòng khách hàng nghĩa là khách hàng lựa chọn thương hiệu mà họ yêu thích và có mối liên kết với sự trải nghiệm của khách hàng, có thể góp phần hình thành nên quan hệ vững bền với thương hiệu.
Tăng sức mạnh cho sản phẩm bằng chính thương hiệu mẹ
Ông Âu cũng chỉ ra một hạn chế trong việc tận dụng thương hiệu Công ty mẹ của những DN đã là những thương hiệu lớn trong ngành tại thị trường Việt Nam.
Ông Âu cho biểt: “Trong số 10 sản phẩm thương hiệu Việt xuất sắc đại diện cho 10 ngành hàng khác nhau vừa được xướng tên tại Lễ trao giải “Sản phẩm, dịch vụ thương hiệu Việt tiêu biểu”, tôi xin phép được lấy sản phẩm Boganic của Traphaco để minh chứng cho ví dụ của mình. Là một thương hiệu lớn trong ngành dược Việt Nam, sở hữu nhiều thương hiệu con khác ngoài thương hiệu đã nổi tiếng như Boganic, nhưng Traphaco vẫn còn những thương hiệu khác chưa được biết đến rộng rãi, thậm chí hơi chìm. Đó là do chiến lược thương hiệu tổng quát của Traphaco, trong đó, có 2 vấn đề cần giải quyết triệt để đó là cấu trúc toàn bộ hệ thống thương hiệu cũng như hệ thống quản trị thương hiệu của Traphaco”.
Như vậy, để trả lời cho câu hỏi: Làm sao để tăng cường sức mạnh cho thương hiệu con, theo ông Âu, lời giải nằm ở chiến lược thương hiệu tổng quát của DN, trong đó, có 2 vấn đề cần giải quyết triệt để đó là cấu trúc toàn bộ hệ thống thương hiệu và hệ thống quản trị thương hiệu của DN.
Nếu giải quyết thành công 2 vấn đề cốt yếu trên, theo ông Âu, thương hiệu mẹ sẽ giống như con nhện nằm ở trung tâm của hệ thống mạng nhện rộng và nhạy cảm. Ở đó, mỗi sự cựa mình dù rất nhẹ của nhện cũng sẽ truyền những rung động đến từng mắt lưới. Ngược lại, mọi biến động dù nhỏ nhất của mắt lưới đều được truyền về cho nhện. Tức là mọi tác động truyền thông thương hiệu cho thương hiệu mẹ đều “tiếp sức” cho toàn bộ hệ thống thương hiệu con và ngược lại. Khi đó mọi nguồn lực bỏ ra đều tác động lên toàn hệ thống thương hiệu mẹ, khắc phục tối đa được sự không đồng đều hiện nay của hệ thống thương hiệu mẹ.
Yếu tố nào làm nên thương hiệu được vinh danh?
Phân tích về các yếu tố để tạo ra một sản phẩm được vinh danh, ông Âu cũng lấy ví dụ từ giải thưởng sản phẩm thương hiệu Việt xuất sắc tại Lễ trao giải “Sản phẩm, dịch vụ thương hiệu Việt tiêu biểu” diễn ra cách đây không lâu.
Theo ông Âu, việc lọt vào TOP 10 thương hiệu Việt tiêu biểu, đó là sự sàng lọc, bình chọn khách quan. Nhưng để được vinh danh, các sản phẩm phải hội tụ đủ những yếu tố thành công tự thân, bao gồm nhóm yếu tố cấu thành sản phẩm cũng như nhóm yếu tố tạo nên sức mạnh thương hiệu.
Hay về sức mạnh thương hiệu, các sản phẩm phải hội tụ đủ 7 yếu tố cơ bản của một thương hiệu dẫn đầu theo tiêu chí định giá thương hiệu của Tổ chức xếp xếp hạng và định giá thương hiệu toàn cầu Interbrand. Cụ thể, yếu tố thị trường (mang lại 10% sức mạnh cho thương hiệu); sự ổn định (15%); vị trí dẫn đầu (25%); xu hướng lợi nhuận (10%); sự hỗ trợ (10%); độ bao phủ (25%); sự bảo vệ (5%).
