Yếu tố truyền thống của thương hiệu có đáng giá?
“Chưa thực sự rõ ràng” và “gây lúng túng khi triển khai” là hai nguyên nhân khiến Bộ Tài chính quyết định bãi bỏ việc xác định giá trị thương hiệu dựa vào các yếu tố lịch sử, bề dày truyền thống, theo bản Tờ trình về Dự thảo Sửa đổi Nghị định số 126/2017/NĐ-CP vừa công bố đầu tháng 12/2019.
Tại các nghị định liên quan đến việc chuyển đổi doanh nghiệp nhà nước thành công ty cổ phần, giá trị thương hiệu đã sớm được đưa vào căn cứ xác định giá trị thực tế của doanh nghiệp. Tuy nhiên, phải tới Nghị định số 126/2017/NĐ-CP, cách tính toán mới được nêu cụ thể, gồm hai nhóm: chi phí thực tế cho việc tạo dựng và bảo vệ nhãn hiệu, tên thương mại trong 5 năm gần nhất và yếu tố lịch sử, bề dày truyền thống do cơ quan tư vấn xác định với một số doanh nghiệp đặc thù. Dự thảo Nghị định sửa đổi lần này đã bãi bỏ nhóm thứ hai.
Truyền thống của thương hiệu là tài sản vô hình khó tính toán giá trị. Nhưng khi loại bỏ yếu tố này trong xác định giá trị thực tế của doanh nghiệp, câu hỏi được đặt ra là: yếu tố truyền thống của thương hiệu có thực sự đáng giá?
Một trong những thông tin nổi bật thu hút sự quan tâm trong tuần qua là việc CTCP Diêm Thống Nhất quyết định dừng sản xuất diêm đại trà từ năm 2020. Ông Nguyễn Hưng, Chủ tịch HĐQT, kiêm Tổng giám đốc CTCP Diêm Thống Nhất, người đã gắn bó hơn 30 năm với Công ty khẳng định, diêm thương hiệu Thống Nhất vẫn còn, dù Công ty dừng việc tổ chức sản xuất trên dây chuyền thiết bị hiện tại, nhưng vẫn sản xuất chọn lọc các sản phẩm diêm hộp Thống Nhất và diêm quảng cáo cho các khách hàng có nhu cầu.
Dẫu vậy, thông tin trên vẫn khiến không ít người hụt hẫng, bởi thương hiệu Diêm Thống Nhất gắn liền với yếu tố lịch sử. Đây là nhà máy đầu tiên được hoàn thành xây dựng tại miền Bắc sau ngày hòa bình lập lại và đã có chỗ đứng nhất định trong lòng người tiêu dùng trong suốt nhiều năm qua.
Liên tục đổi mới để tồn tại
Theo ông Thái Quốc Minh - một chuyên gia có hơn 30 năm hoạt động trong trong lĩnh vực tài chính ngân hàng và cũng tham gia không ít thương vụ mua bán công ty, với trường hợp của Diêm Thống Nhất, thương hiệu truyền thống có lợi thế được mọi người biết tới, nhưng doanh nghiệp cũng cần phải cải cách. Nếu chỉ có thương hiệu lâu đời mà thiết bị máy móc không cải tiến và ngày càng lạc hậu, thì sẽ rất khó tồn tại.
Mặt hàng diêm của Diêm Thống Nhất gặp khó bởi nguyên nhân khách quan từ chu kỳ sản phẩm. Trên thực tế, không ít thương hiệu truyền thống trong các ngành hàng thiết yếu cũng đã và đang bị mai một do bị cạnh tranh, thậm chí, do chính doanh nghiệp đã ngủ quên trong sự ổn định.
Xà phòng Hà Nội (Haso) mới gây dựng lại sản phẩm mang tính thương hiệu của Công ty được hơn một năm (từ quý IV/2018) với nhãn hiệu mới Power. Trước đó, Haso không duy trì thương hiệu của mình kể từ giai đoạn tập trung gia công cho Unilever. Khi khách hàng lớn không còn, doanh nghiệp này mới xoay trở xây dựng lại sản phẩm riêng, một mẫu mã trước đó đã được đưa ra thị trường nhưng không thành công.
Truyền thống và bề dày lịch sử, ngoài việc giúp doanh nghiệp có sẵn một cái tên được định vị trên thị trường, còn là yếu tố kết nối tạo nên sự đoàn kết và tinh thần tập thể. Theo ông Thân Đức Việt, Tổng giám đốc Tổng công ty May 10, hiếm doanh nghiệp nào như May 10 khi có những gia đình 4 thế hệ đều đang làm cho Công ty. Văn hóa của Công ty “ăn sâu” đến mức đi cả vào trong cách gọi thân thuộc, như “làng May 10”, “chợ May 10”, “khu tập thể May 10. Cổ đông của công ty May 10 sau cổ phần hóa, ngoài Vinatex, chủ yếu là người nội bộ.
Doanh nghiệp này nằm trong số rất ít đơn vị còn duy trì được mô hình trước đây, vẫn giữ lại trường mầm non, trạm y tế, trung tâm đào tạo và gần đây còn quay lại “thiết chế” cấp nhà ở cho người lao động.
May 10 có lẽ may mắn hơn Diêm Thống Nhất khi đến nay vẫn duy trì và phát triển thương hiệu truyền thống. Nhưng điều đó không phải ngẫu nhiên và không dễ dàng, bởi trong quá trình hoạt động, May 10 đã tự tích lũy được nguồn vốn lớn, trong khi quy mô tài sản của Diêm Thống Nhất trên sổ sách khiêm tốn, vốn điều lệ chỉ 22 tỷ đồng.
Yếu tố vốn rất quan trọng để doanh nghiệp có thể đầu tư mở rộng. Và có thể sẽ là một kịch bản sáng hơn với nhiều thương hiệu truyền thống nếu có thể gặp được những nhà đầu tư có tâm, có tầm khi cổ phần hóa doanh nghiệp để đưa giá trị thương hiệu thể hiện ra bằng hiệu quả thương mại.
SwedishMatch là doanh nghiệp hàng trăm năm tuổi của Thụy Điển với sản lượng sản xuất mỗi ngày lên tới 4 triệu bao diêm. Xu hướng thoái trào của sản phẩm diêm cũng ảnh hưởng đến SwedishMatch, nhưng doanh nghiệp này đã sớm sản xuất bật lửa, xì gà hay thuốc lá dạng nhai…
Trên thực tế, việc đầu tư ra các sản phẩm mới cũng là điều mà Diêm Thống Nhất đã làm, nhưng do nguồn lực hạn chế, phải tận dụng nhà xưởng cũ khiến sản phẩm bao bì không đạt được giá thành cạnh tranh, bật lửa Cirket và Lucky của Diêm Thống Nhất chỉ có được phần rất nhỏ của thị trường.
