Ông Hoàng Mạnh Thắng, Phó tổng giám đốc, Phát triển Kinh doanh và Ngành hàng tiêu dùng, EY Việt Nam trao đổi với Báo Đầu tư Chứng khoán xung quanh vấn đề này.
Bắt đầu từ ý thức “con người làm trọng tâm”
Covid-19 đang buộc mỗi doanh nghiệp phải học cách thích ứng với những điều bất thường trong kinh doanh. Ông nhận định vấn đề này như thế nào, xét ở góc độ hành vi người tiêu dùng?
Covid-19 đã và đang cho chúng ta thấy sự khủng hoảng ngay lập tức trong nhiều ngành nghề. Có sự khủng hoảng do nhu cầu tiêu dùng giảm đột ngột như hàng không, lữ hành và khách sạn, thể thao, du lịch trải nghiệm, bán lẻ hàng cao cấp. Có sự khủng hoảng do sự đứt gãy nguồn cung (supply chain disruption) như dịch vụ công ích, y tế và chăm sóc sức khỏe, siêu thị, dược phẩm.
Bên cạnh những ảnh hưởng tiêu cực, chúng ta cũng thấy được cơ hội bứt phá trong một số ngành nghề như dịch vụ điện toán đám mây (eLearning, gaming & eSports), thương mại điện tử và công nghệ phục vụ tiêu dùng (consumer tech), dịch vụ hậu cần trực tuyến (online logistics), hoặc giao nhận đầu cuối (last-mile delivery).
 |
Covid-19 buộc chúng ta phải học cách thích ứng với những điều bất thường đang diễn ra, và những điều này cũng đang dần trở nên bình thường. Mỗi doanh nghiệp, mỗi cá nhân người tiêu dùng đều cảm nhận sâu sắc về sự tổn thương, về việc chúng ta đang thích ứng và thay đổi.
Nhưng nếu nhìn ở khía cạnh tích cực, những sự thay đổi này là cần thiết để hồi phục và chữa lành - song hành với sự “hỗn mang” và “bất định” của đại dịch, sự tổn thương của nền kinh tế. Theo Tổng cục Thống kê, GDP quý II/2020 chỉ tăng ở mức 0,36% và trong 6 tháng năm 2020 ở mức 1,81% - các mức tăng thấp nhất trong giai đoạn 2011 - 2020.
 |
Theo tôi, ý thức “con người làm trọng tâm” nên là sự khởi nguồn và kim chỉ nam cho mọi biện pháp thích ứng, thay đổi của mỗi doanh nghiệp. Hay nói cách khác, từ góc độ phát triển kinh doanh và tăng trưởng, đây là thời điểm sống còn để mỗi doanh nghiệp chuẩn bị những giải pháp ứng biến, lấy khách hàng là trọng tâm một cách kỷ luật, hiệu quả và thông minh nhất.
Khách hàng ở đây chính là người tiêu dùng, là mỗi cá nhân chúng ta.
Vậy theo ông, người tiêu dùng đã thay đổi như thế nào trong thời gian qua và giai đoạn sắp tới?
EY Future Consumer Index (EY FCI), tháng 5 năm 2020, cho thấy, 89% người tiêu dùng được khảo sát đang và sẽ thay đổi cách thức mua sắm, 76% đang và sẽ thay đổi cách lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, và tới một nửa (50%) có lẽ sẽ chỉ chi tiêu cho một số sản phẩm dịch vụ thiết yếu.
Cũng theo EY FCI cập nhật tháng 6 năm 2020, 50% người tiêu dùng được khảo sát tin rằng cuộc sống của họ sẽ thay đổi nhiều về dài hạn, trong khi 53% cho rằng trải nghiệm đại dịch buộc họ phải đánh giá lại các giá trị tiêu dùng và cách nhìn nhận cuộc sống.
 |
Những kết quả này cho thấy, chúng ta thay đổi từ quan điểm về giá trị, hành vi cho tới mức chi tiêu. Sự thay đổi này đang diễn ra và có thể diễn ra với tốc độ nhanh chưa từng có, thậm chí được xem như bất quy luật với những đặc tính phi truyền thống.
Về quan điểm giá trị, người tiêu dùng đang đánh giá lại tổng lợi ích tiêu dùng trong suốt hành trình trải nghiệm (ví dụ như đặc tính cơ bản của sản phẩm, dịch vụ thương mại đi kèm, lợi ích từ tương tác, sở hữu hình ảnh thương hiệu) và tổng chi phí (giá cả, thời gian, năng lượng và tâm lý) theo cách tiếp cận mới, hướng tới sự thiết yếu. Quan trọng hơn, các giá trị được đánh giá lại chịu ảnh hưởng bởi những lo âu căn nguyên của cuộc sống - đang dần lớn lên do đại dịch.
Theo EY FCI tháng 5 năm 2020, 90% người tiêu dùng được khảo sát lo âu về gia đình, 71% cho công việc, 88% cho sự tự do và 84 % dành cho tài chính. Thay đổi từ quan điểm về giá trị cuộc sống, tiêu dùng là cơ sở cho những thay đổi về hành vi.
 |
Dưới tác động của đại dịch, một số phân khúc khách hàng mới được hình thành (Ảnh: Shutter). |
Dưới tác động của đại dịch, một số phân khúc khách hàng mới được hình thành. Dù tại mỗi quốc gia, mỗi thị trường sẽ có kịch bản “hậu Covid-19” khác nhau, nhưng các phân khúc với những ưu tiên chung đã được nhận diện như: chi tiêu vừa phải, kỷ luật theo thu nhập, tiêu dùng vì sức khỏe trước tiên, tiêu dùng vì an toàn môi trường và trái đất, và vì trải nghiệm, theo EY FCI tháng 6 năm 2020. Những phân khúc này có thể sẽ lại tiếp tục tiến hóa theo thời gian.
Tại Việt Nam, chúng ta đều khát khao “trở lại bình thường”, nhưng chúng ta sẽ có những ưu tiên mới, sẽ chọn cho mình cách thức tương tác và hành trình trải nghiệm tiêu dùng mới.
Tương tác khách hàng: mệnh lệnh cho sự tăng trưởng.
Việc trở nên thông minh hơn trong tiêu dùng đã biến khách hàng thành một “thế lực” đối trọng và thách thức mới cho doanh nghiệp, vốn đang chịu đựng tổn thương từ đại dịch. Theo ông, doanh nghiệp nên tập trung ứng biến thế nào tại thời điểm này?
Thách thức luôn là động lực tăng trưởng và cơ hội chữa lành tổn thương. Từ khía cạnh lấy khách hàng làm trọng tâm, quan sát của chúng tôi chỉ ra rằng hai lĩnh vực trọng điểm: Tương tác khách hàng và Trải nghiệm khách hàng phải được đầu tư để trở nên thông minh và linh hoạt hơn, ngay lúc này và cho giai đoạn từng bước phục hồi tiếp theo.
Trước tiên, tương tác khách hàng yêu cầu những động thái thiết thực dành cho hai nhóm năng lực, bao gồm: Tập trung vào khách hàng (customer focus) và Truyền thông, tiếp thị ứng biến linh hoạt (marketing & communications agility).
 |
Phát triển năng lực tập trung vào khách hàng giúp doanh nghiệp xác định được phân khúc khách hàng có tính kỷ luật, chủ động tạo ra và chăm sóc các cơ hội kinh doanh mới.
Tập trung bắt đầu từ việc lắng nghe. Khá nhiều doanh nghiệp thực hiện việc lắng nghe và theo dõi truyền thông khách hàng (social listening) để đánh giá tâm lý khách hàng, điều khách hàng cần từ doanh nghiệp. Việc đánh giá lại đặc tính, diện mạo phân khúc khách hàng cũng là việc doanh nghiệp nên cân nhắc tại thời điểm này để có kế hoạch thay đổi hành động ưu tiên.
Ngoài ra, đây cũng là lúc doanh nghiệp nên tập trung quản lý tốt hơn rủi ro thương vụ hợp đồng lớn đang dở dang. Ví dụ như thỏa thuận lại, xúc tiến ngay những điều khoản thương mại hoặc xây dựng các kịch bản với bộ phận tài chính.
Tôi xin nhấn mạnh, tập trung vào khách hàng để hiểu rằng họ đang thay đổi hành vi như thế nào? Khách hàng làm mới họ ra sao? Họ thuộc phân khúc mới nào? Họ đã sẵn sàng tiếp cận một thương hiệu mới phù hợp với giá trị tiêu dùng đã thay đổi? Họ mong đợi sự trải nghiệm thông minh hơn như thế nào?
 |
Xu hướng mua sắm của khách hàng đang thay đổi (Ảnh: Shutter). |
Bên cạnh tập trung vào khách hàng, tiếp thị, truyền thông ứng biến linh hoạt là mảnh ghép cần thiết mang tính quyết định để sự tập trung vào khách hàng có hiệu quả với một tốc độ nhanh cần thiết.
Một số nhóm giải pháp bao gồm: nhanh chóng thực hiện kiểm toán hoạt động truyền thông thương hiệu trên toàn bộ kênh, bao gồm kênh trả tiền, sở hữu và kênh lan rộng (earned media); áp dụng kế hoạch truyền thông “bình thường mới”; xem xét và quyết định đầu tư vào những kênh truyền thông thay thế, các chiến dịch truyền thông xã hội; phân tích và so sánh động thái của đối thủ cạnh tranh và phản hồi khách hàng từ động thái đó.
Doanh nghiệp cũng cần lên kế hoạch chặt chẽ và phản hồi liên tục với agency (đối tác dịch vụ truyền thông quảng cáo) nhằm hướng tới hợp tác trong mô hình ra quyết định, hệ thống chỉ số theo dõi (dashboard) truyền thông khách hàng trên nền tảng phân tích đa chiều (data analytics), kịch bản chống khủng hoảng.
Để chuẩn bị cho giai đoạn phục hồi và tăng trưởng, tập trung vào khách hàng nên được thực hiện như thế nào, thưa ông?
Hướng tới giai đoạn từng bước phục hồi, doanh nghiệp cần xem xét và xác định lộ trình xây dựng lại tầm nhìn thương hiệu và các giá trị liên quan tới những phân khúc khách hàng mục tiêu như sản phẩm, dịch vụ. Làm mới các chương trình khách hàng trung thành trên kênh tương tác số hoặc cho những khách hàng mới cũng là việc cần làm trong giai đoạn này.
 |
Một thương hiệu với chủ đích và tầm nhìn, được truyền thông hiệu quả, sẽ phản ánh những thấu cảm và mang đến hy vọng kết nối cảm xúc với khách hàng (emotional connectivity). Đây sẽ là đòn bẩy, hỗ trợ nỗ lực tương tác khách hàng của doanh nghiệp.
Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, sự hình thành những phân khúc khách hàng mới trong bối cảnh đại dịch được xem như một quá trình liên tục. Sự thay đổi này diễn ra với tốc độ nhanh, đặc tính khó lường và được dẫn dắt mạnh mẽ hơn bởi cảm xúc. Đây là thách thức nhưng cũng là động lực, đặc biệt dành cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng và bán lẻ, để bắt đầu hành trình xây dựng trụ cột chuyển đổi số.
Đang có xu hướng các doanh nghiệp bỏ qua khâu trung gian, hướng tới việc kết nối trực tiếp với khách hàng D2C (direct to consumer), và phục vụ đa kênh theo mô hình O2O (online-to-offline).
Khi đã bước qua giai đoạn phục hồi, chuẩn bị cho giai đoạn tăng trưởng dài hạn, doanh nghiệp nên chuẩn bị nguồn lực để xây dựng phân khúc khách hàng và chân dung khách hàng theo thời gian thực (real-time), trên cơ sở đó, chủ động tạo ra và chăm sóc các cơ hội kinh doanh mới.
Đồng thời, đây là lúc doanh nghiệp nên suy nghĩ đầu tư vào năng lực số để tiếp nhận và xử lý phản hồi từ khách hàng. Những thông tin này có thể được sử dụng để tổng hợp, phân tích hành vi tiêu dùng, từ đó chủ động tạo ra những mong đợi mới về cả sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp. Cuối cùng và không kém phần quan trọng, doanh nghiệp nên xem xét chuyển hóa dần các chương trình khách hàng trung thành thành những mối quan hệ kinh doanh sâu sắc hơn, không chỉ đơn thuần là những giao dịch.
Tại thời điểm này, khi dịch Covid-19 cơ bản được kiểm soát ở trong nước, các doanh nghiệp nên ưu tiên dành nguồn lực cho những giải pháp tập trung vào khách hàng. Hãy lắng nghe thông minh hơn để thấu cảm hơn. Lắng nghe để uyển chuyển và chuẩn bị cho những thay đổi đồng tốc với khách hàng.
 |
