Có nhiều người đặt câu hỏi về Masan trong hơn 2 năm qua, khi doanh thu của nhà sản xuất hàng tiêu dùng nhanh với hàng loạt thương hiệu có tiếng trong ngành như mỳ Omachi, nước tương Tam Thái Tử, nước mắm Nam Ngư, Chin-su, Vinacafé,… bất ngờ chững lại thay vì tốc độ tăng trưởng năm sau gần gấp đôi mỗi năm như giai đoạn trước đó.

Năm 2017 là năm đầu tiên trong 5 năm liên tiếp, doanh thu của Masan thụt giảm, chỉ đạt mức hơn 37,6 nghìn tỷ đồng, thấp hơn đáng kể so với cột mốc xấp xỉ 2 tỷ USD (43,3 nghìn tỷ đồng) năm trước đó.

Đây là một chỉ số trong nhiều chỉ số kinh doanh, nhưng với ngành hàng tiêu dùng thì chỉ số này luôn tạo được sự chú ý.

Với rất nhiều sản phẩm có giá rất thấp chỉ trên 3.000 đồng thì mức doanh thu tạo ra nói lên rất nhiều về độ phủ sản phẩm, và chắc chắn rằng 2 tỷ USD là con số rất lớn trong ngành hàng này. Không chỉ vậy, Masan còn nằm trong TOP 5 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam năm 2017 bên cạnh các cái tên Vingroup, Trường Hải, Vinamilk, Doji.

Sự chững lại về doanh thu của Masan còn được chú ý với chính lịch sử phát triển “quá nhanh” của Tập đoàn này.

Được thành lập năm 1996 hoạt động chính là xuất nhập khẩu, đến năm 2000 Masan mới tập trung sản xuất và xây dựng thương hiệu tại Việt Nam và nhanh chóng được biết đến với sản phẩm nước chấm cao cấp Chin-su.

Quá trình tăng tốc của Masan tại Việt Nam bắt đầu sau đó, điểm mốc xuất hiện cách đây 10 năm khi Masan tham gia vào ngành thực phẩm tiện lợi với sự ra mắt của nhãn hiệu Omachi, mà đến nay vẫn thống trị thị trường mỳ gói cao cấp.

Tiếp tục là cả một quá trình mở rộng thần kỳ với liên tiếp nhà máy mới, ngành hàng mới và nhãn hiệu mới xuất hiện từ Vinacafé (mua lại quyền kiểm soát Vinacafé Biên Hòa), nước khoáng Vĩnh Hảo, nước khoáng Quảng Ninh, bia Sư tử Trắng, thức ăn chăn nuôi với sản phẩm Bio-zeem, trong đó thức ăn cho heo chiếm gần 35% thị phần (không tính trại gia công), mỏ Núi Pháo với mỏ vonfram lớn nhất thế giới ngoài Trung Quốc, rồi mở rộng sản phẩm nước mắm sang Thái Lan với nhãn hiệu Chin-su Yod Thong…

“Cổ đông và người tiêu dùng có lẽ quá quen với tốc độ tăng trưởng nhanh của Masan như vậy, từ đó “Masan Way” được nhìn nhận ở tốc độ đi theo nghĩa đen chứ không được quan tâm ở hàm nghĩa là một bộ triết lý kinh doanh. Và vì thế câu hỏi được đặt ra.”

“Có phải Masan đang mất tập trung…?”

Điều thú vị là ông Nguyễn Đăng Quang đã đưa câu hỏi của nhiều người này làm câu đầu tiên trong thông điệp gửi tới cổ đông tháng 4/2018 vừa qua. Và theo một cách “sòng phẳng” nhất, ông Quang thừa nhận Masan đã gặp phải một số thất bại trong những năm vừa qua, và “thất bại là một điều tất yếu”.

Thất bại vì chính “Masan Way”, khi đặt ra yêu cầu không ngừng thách thức các giới hạn và Masan đã phải đương đầu với muôn vàn khó khăn để vươn lên tầm cao mới.

“Con đường” của Masan là như vậy, đi để “phụng sự người tiêu dùng”, để đưa Masan trở thành “niềm tự hào của Việt Nam”, để góp phần tạo ra các thế hệ lãnh đạo tương lai của đất nước, đóng góp thực sự cho phát triển đất nước…

“Masan Way” là con đường mà Masan phải đi và phải đến, không phải là con đường mà Masan đi với tốc độ bao nhiêu.

Cái điểm đến đó chắc hẳn cũng là mơ ước của bất kỳ một doanh nhân Việt Nam chân chính nào. Với ông Quang và cộng sự, lý tưởng mà họ luôn theo đuổi là phụng sự người tiêu dùng và mang lại niềm tự hào cho tổ quốc theo phương cách “Masan Way”.

Có nhiều nguyên tắc để đi con đường đó, nhưng chắc chắn rằng: “Masan không đi lạc hướng”, ông Quang cam kết với cổ đông như vậy, và rằng: “Chúng ta theo đuổi sự hoàn hảo, nhưng không ai trong chúng ta hoàn hảo”.

Và vì sự không hoàn hảo đó, Masan đã từng trả giá cho những lúc rời xa khỏi các nguyên tắc và niềm tin của mình. Để tăng trưởng bền vững, Masan đã bỏ qua nhiều cơ hội kiếm tiền nhanh, thay vào đó là đưa ra nhiều phát kiến để tạo ra những sản phẩm để người tiêu dùng tin và yêu. Nhưng đó chỉ là câu chuyện ngắn hạn và cái cách trở lại đường đi cũng thú vị không kém…

Trong thông điệp của mình, ông Quang có nhắc tới 2 người. Đầu tiên là ông Trương Công Thắng, Chủ tịch của Masan Consumer Holdings (MCH), công ty đang sở hữu một loạt nhãn hiệu hàng tiêu dùng từ mỳ gói, gia vị, bia, nước tăng lực, nước khoáng… của Masan. “Tôi thật sự ngưỡng mộ và khâm phục cách mà anh Trương Công Thắng cùng toàn thể công ty đã tái kiến thiết nền tảng kinh doanh, hiệu quả của MCH”, ông Quang nói như vậy.

Người thứ hai được ông Quang nhắc tới với “một lời cám ơn chân thành” là ông Phạm Trung Lâm, người đang chỉ đạo toàn bộ hoạt động của Masan Nutri-Science, công ty đang sở hữu thị phần chính mảng thức ăn chăn nuôi với cám Bio-zeem, “anh Lâm và toàn thể anh chị em nhân viên công ty đã rất kiên cường” trong cơn bão giảm giá thịt heo năm vừa qua để kiên định ước mơ xây dựng “tương lai” của ngành thịt Việt Nam, nói một cách không quá lời.

Mỗi lời cảm ơn hay ghi nhận là một câu chuyện kinh doanh thú vị.

Với hàng tiêu dùng nhanh mà Masan Consumer đang kinh doanh, công thức bán hàng khá giống nhau từ các công ty nổi tiếng quốc tế như Unilever, Nestle… cho tới một doanh nghiệp trong nước đó là bán thông qua các nhà phân phối. Ngoài ra, quảng cáo và khuyến mại có vai trò quyết định doanh số không kém chất lượng sản phẩm.

Cả 3 yếu tố này Masan Comsumer đều có, đã từng tạo nên thành công của Masan nhiều năm qua, và sự chững lại cũng nằm ở các yếu tố này. Khuyến mại nhiều kèm áp đặt doanh thu khiến lượng hàng tồn kho tại các đại lý tăng nhanh chóng đến cuối năm 2016. Việc thuê một đơn vị khảo sát thị trường để đánh giá nhu cầu là cách làm cần thiết, nhưng lại khiến ban lãnh đạo Masan phụ thuộc vào nguồn thông tin này trong việc ra quyết định, và tiếc rằng số liệu không phải lúc nào cũng được thu thập đúng đắn…

Câu chuyện là chạy theo doanh thu, nhưng lại khiến tốc độ tăng trưởng doanh thu của Masan Consumer chỉ tăng trưởng 1 con số trong 3 năm liên tiếp. Và 2017, ông Trương Công Thắng, sau 3 năm rời Masan vì lý do cá nhân, đã quay trở lại để viết tiếp một kỳ tích mà trước đó 3 năm, chính ông là người có công lớn đưa Masan vào hàng ngũ nhà sản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất Việt Nam.

Ông Thắng và cộng sự tự khảo sát thị trường để tìm hiểu nhu cầu người tiêu dùng, cắt khuyến mại và tập trung xây dựng thương hiệu thông qua 14 phát kiến sản phẩm mới, nâng cao hiệu quả quảng cáo trong năm 2017.

Công việc tưởng chừng đơn giản như vậy nhưng lượng công việc cho sự xoay chuyển một hệ thống là không nhỏ, người con quê xứ Nghệ, mang trong mình khát vọng xây dựng các thương hiệu Việt đã thành công khi Masan Comsumer quay trở lại vào TOP 3 nhà quảng cáo hiệu quả nhất, không khuyến mại nhiều nhưng doanh thu vẫn tăng trưởng vượt bậc nhờ sản phẩm mới và uy tín thương hiệu được nâng cao.

Với ông Thắng, khi nói tới Nhật Bản thì nói tới Toyota, Sony… và Việt Nam trong một tương lai gần sẽ có những cái tên như vậy là công ty hay là một nhãn hiệu. Còn trước mắt, Masan đang đặt mục tiêu từ mỗi gia đình Việt Nam có một sản phẩm của Masan thành mỗi người Việt Nam sẽ tiêu dùng một sản phẩm của Masan.

Ông Thắng và Masan Consumer là người nhận trọng trách chính trong Tập đoàn Masan thực hiện mục tiêu này. Ngoài nước chấm, mỳ gói, gia vị, bia, cà phê, đồ uống… Masan Cosumer còn chuẩn bị đưa lên kệ hàng của mình những sản phẩm về sữa, hóa mỹ phẩm… kể từ năm 2019.

Một câu chuyện khác của Masan, đó chính là thịt. Giá thịt heo vào quý I/2017 giảm xuống mức “không thể tưởng tượng”, chỉ khoảng 30.000 đồng/kg heo hơi. Thị trường thịt có giá trị 9 tỷ USD với 70% thịt tiêu thụ tại Việt Nam là thịt heo đã gặp “cơn bão lớn”, hàng loạt trại chăn nuôi phải đóng cửa, thu hẹp đàn… Masan Nutri-Science là nhà sản xuất thức ăn chăn nuôi lớn nhất (chưa tính trại gia công) vào tâm điểm cơn bão.

Việc cải tiến và tung ra sản phẩm trung cấp mới “Bio-zeem xanh” là bước đi chiến lược quan trọng không chỉ giữ doanh thu cho MNS mà còn tạo ra bước chuyển lâu dài của người chăn nuôi. Thay vì cám tự làm tại nhà, người chăn nuôi đã có được một sản phẩm thay thế an toàn hơn, giá hợp lý hơn và chi phí chăn nuôi giảm đi.

Và với người tiêu dùng đang được hưởng lợi nhờ giá heo xuống thấp, nhưng còn được hơn thế khi chuẩn bị đón nhận sản phẩm thịt mát (fresh chilled meet) theo đúng chuẩn châu Âu, cho phép thịt giữ nguyên được chất lượng trong vòng 5 ngày, thay vì chỉ 8h như “thịt nóng” hiện nay.

Việc bỏ 1.200 tỷ đồng đầu tư trang trại heo tại Nghệ An và 1.000 tỷ đồng cho nhà máy chế biến tại Hà Nam là một quyết định “liều lĩnh” vào thời điểm giá heo đang xuống thấp. Nhưng thay vì cắt lỗ và ngừng đầu tư, Masan làm điều ngược lại bởi đây không chỉ là cơ hội gia tăng thị phần mà việc dừng lại còn đồng nghĩa với việc “bỏ lỡ những cơ hội cung cấp những giá trị mà Masan cung cấp cho người tiêu dùng”.

Đó là 2 câu chuyện thú vị trong nhiều câu chuyện của Masan năm vừa qua, kết quả rất nhanh thôi, cuối năm nay “Masan Way” sẽ lại được kiểm chứng một lần nữa. Nhưng chí ít trong năm 2017 vừa qua, 2 câu chuyện khác của Masan đã kịp kiểm chứng “Masan Way”.

Ngân hàng Techcombank – công ty liên kết của Masan, đã vượt lên trở thành ngân hàng có chỉ tiêu kinh doanh hiệu quả số 1 Đông Nam Á, còn Masan Resources – đơn vị đang sở hữu mỏ Núi Pháo đã chứng minh được một điều “một công ty Việt Nam có thể dẫn dắt cuộc chơi toàn cầu”.