Câu chuyện về thành công của Zara và tỷ phú người Tây Ban Nha Amancio Ortega, nhà sáng lập kiêm Chủ tịch Inditex - tập đoàn sở hữu thương hiệu Zara, có lẽ là điều mà bất cứ ai đang trên con đường tìm kiếm thành công trong kinh doanh đều vô cùng ngưỡng mộ. Từ một cửa hàng mang tên Zara đầu tiên mở cửa vào năm 1975, chỉ 10 năm sau đó, ông đã thành lập Tập đoàn Inditex với tham vọng sáng lập thêm nhiều thương hiệu khác.
Giờ đây, cùng với Zara, các thương hiệu thời trang khác thuộc Inditex, như Massimo Dutti, Zara Home, Kiddy’s Class, Tempe, Stradivarious, Pull and Bear và Bershka, đều là các thương hiệu đình đám, phục vụ nhiều nhóm đối tượng khách hàng và luôn khiến các tín đồ thời trang “phát sốt” mỗi khi tung ra bộ sưu tập mới.
Việc phát triển các thương hiệu riêng cho từng phân khúc sản phẩm cũng được các thương hiệu thời trang Việt Nam học hỏi và đã gặt hái thành công. Nếu An Phước đã sớm sản xuất và phân phối sản phẩm thời trang thương hiệu cao cấp Pierre Cardin, thì Việt Tiến cũng có Sanciaro dành cho giới doanh nhân thành đạt.
Tuy nhiên, thành công không đến với tất cả mọi người, do đó việc mở rộng thương hiệu đòi hỏi nhà sản xuất phải tính toán cẩn trọng. Giống như tình huống được đặt ra trong chương trình CEO - Chìa khóa thành công, với chủ đề “Doanh nghiệp gia đình - Chiến lược thương hiệu”, được phát sóng trên VTV1 vào sáng Chủ nhật vừa qua, tình huống cho thấy, chọn hướng đi nào là chuyện không đơn giản và cũng không dễ tìm được câu trả lời chính xác trong một sớm một chiều.
Tình huống xảy ra ở một doanh nghiệp gia đình chuyên may gia công khởi nghiệp cách đây hơn 20 năm. Sự khởi sắc của doanh nghiệp bắt đầu từ các hợp đồng gia công áo sơ mi nam cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Từ đó, doanh nghiệp có một quyết định khá táo bạo là mở thị trường trong nước với thương hiệu áo sơ mi nam của riêng mình. Thật bất ngờ, doanh nghiệp thành công vang dội.
Với những thành công này, CEO, cổ đông và các thành viên trong gia đình cùng quyết tâm mở rộng sản phẩm cả chiều dọc và chiều ngang. Chiều dọc là sẽ đưa ra các dòng áo sơ mi nam cao cấp để nâng tầm thương hiệu và gia tăng lợi nhuận. Chiều ngang là sẽ mở thêm các dòng sản phẩm cho phụ nữ và trẻ em...
Nhưng khi bàn bạc phương án triển khai thì mâu thuẫn bất ngờ nảy sinh. CEO cho rằng, nên đặt tên thương hiệu riêng cho từng loại thời trang khác nhau. CEO lập luận, mỗi dòng thời trang sẽ dành cho từng loại đối tượng khách hàng, do đó, đặc tính và nhận diện thương hiệu của mỗi loại sản phẩm cũng phải khác nhau. Chưa kể, nếu sở hữu nhiều thương hiệu thời trang nổi tiếng, thì sẽ rất thuận lợi cho doanh nghiệp khi muốn chuyển nhượng, thay đổi mô hình kinh doanh…
Tuy nhiên, các cổ đông lại cho rằng, doanh nghiệp nên đồng nhất theo thương hiệu đang nổi tiếng của công ty. Điều này không chỉ giúp tận dụng được sự nổi tiếng của thương hiệu hiện tại cho các sản phẩm mới, mà còn tạo được sự đồng nhất, nhằm tăng khả năng kiểm soát và quản trị thương hiệu. Đặc biệt, việc này còn giúp tiết kiệm chi phí truyền thông cho thương hiệu.
Tình huống trên đã lôi cuốn nhiều khán giả tham gia tranh luận trên Fanpage của chương trình. Ngoài những lập luận “bênh” ý kiến của mỗi bên, nhiều khán giả còn bày tỏ sự mong đợi giải pháp từ các chuyên gia. “Đây là “đề toán” khó cần được xem xét tính toán thêm. Tôi chờ vào lời giải của các chuyên gia và mong doanh nghiệp sẽ tìm ra giải pháp”, bạn Trần Huỳnh háo hức.
Để giải quyết tình huống này, CEO Vũ Ngọc Hương đã tìm tới hai chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực chiến lược thương hiệu là chuyên gia Hoàng Hải Âu, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Hoanggia Meadia Group và ông Robert Trần, Tổng giám đốc Tập đoàn Tư vấn Chiến lược Robenny khu vực Mỹ và châu Á - Thái Bình Dương. Chuyên gia Hoàng Hải Âu đã đưa ra 3 lựa chọn cho CEO nhằm giải quyết thỏa đáng tình huống này. Tất cả sẽ được bật mí trong chương trình tuần này, được phát sóng vào lúc 10h sáng Chủ nhật (28/5) và phát lại vào 8h sáng thứ Hai (29/5) trên VTV1, Đài Truyền hình Việt Nam.
