Ẩn mình trong khu phố tĩnh mịch ở phía nam thành phố Côn Minh là một tòa nhà 4 tầng, rộng 10.000 m² "chuyên" sản xuất và bày bán đồ nội thất giống hệt sản phẩm của IKEA Thụy Điển.
Cửa hàng "11 Furniture" bắt chước gần như y nguyên IKEA thật từ cách phối màu xanh vàng cho tới biển hiệu, cách bài trí trong cửa hàng và cả thiết kế của sản phẩm như phòng mẫu, bút chì nhỏ hay ghế đu. Cửa hàng ăn theo phong cách tự chọn cũng có đầy đủ những chiếc bàn gỗ nhỏ như của IKEA chính hiệu nhưng trên thực đơn thì có món thịt lợn băm và trứng của Trung Quốc thay vì thịt viên và cá hồi của Thụy Điển.
Cửa hàng IKEA nhái gần như hoàn chỉnh này tiêu biểu cho một làn sóng vi phạm bản quyền mới đang lan khắp Trung Quốc. Nạn hàng nhái ngày càng tinh vi, không chỉ dừng lại ở các loại túi thời trang sang trọng, đĩa DVD và giày thể thao giả, mà chuyển sang cả phong cách và dịch vụ từ các cửa hàng bán lẻ thành công của phương Tây - tức là sao chép nguyên trải nghiệm về một nhãn hiệu.
Adam Xu, nhà phân tích bán lẻ của Booz&Co, nói: "Đây là một hiện tượng mới. Thông thường chỉ thấy phổ biến các sản phẩm làm nhái, nhưng giờ đây chúng tôi phát hiện ngày càng nhiều sự sao chép trong cả mảng dịch vụ của các dạng thức bán lẻ (nhái)".
Nhãn hiệu không chỉ đơn thuần là logo trên chiếc túi xách hay quả táo khuyết trên một chiếc máy tính.
Nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng thành công nhất đã đầu tư hàng triệu USD vào xây dựng và mở rộng thương hiệu (tinh thần, giá trị, khát vọng bao hàm trong sản phẩm), tạo ra nền tảng khách hàng vững chắc và trung thành mà đôi khi còn đến mức sùng bái nhãn hiệu đó.
Tháng trước, một blogger người Mỹ đã khiến cộng đồng mạng phẫn nộ khi cô đăng tải các bức ảnh chụp được của một cửa hàng Apple giả ở Côn Minh chuyên bán các iPhone, Macbook và các sản phẩm nổi tiếng khác nhái của Apple.
Cửa hàng IKEA nhái gần như hoàn chỉnh này tiêu biểu cho một làn sóng vi phạm bản quyền mới đang lan khắp Trung Quốc.
Nhãn hiệu mơ ước
Việc các cửa hàng nhái xuất hiện ở Côn Minh cho thấy nhu cầu khó đáp ứng các nhãn hiệu phương Tây của Trung Quốc trong một số phân khúc thị trường chưa được khai thác, đặc biệt tại các thành phố nhỏ xa miền duyên hải trù phú phía đông.
Torsten Stocker, nhà phân tích bán lẻ cho Monitor Group tại Hồng Kông, nhận xét: "Từ những cửa hàng nhái này có thể thấy nhu cầu với các loại sản phẩm và ý tưởng của các nhãn hiệu này là rất lớn".
Vấn đề đối với các công ty bị làm nhái hàng là ngay cả khi các cửa hàng dỏm này bán sản phẩm chính hãng, thì nhãn hiệu đó cũng khó nắm bắt được cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm ấy.
Chị Zhang Yunping, 22 tuổi, đại diện trung tâm chăm sóc khách hàng tại 11 Furniture, đã quen với những câu hỏi về IKEA.
"Nếu hai anh cùng mặc loại quần áo giống nhau, bạn sẽ nói anh này bắt chước anh kia", Zhang nhún vai nói.
"Khách hàng nói với tôi rằng chúng tôi trông giống hệt IKEA. Nhưng với tôi, chuyện đó chẳng hề gì. Tôi chỉ phụ trách phần chăm sóc khách hàng. Những thứ như bản quyền, thì là chuyện của các sếp phải lo".
IKEA cho biết hãng có nhiều nhóm công tác hoạt động từ cấp độ quốc gia đến quốc tế để giải quyết vấn đề bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ.
IKEA China nói trong một tuyên bố với hãng thông tấn Reuters: "IKEA là một trong những công ty nội thất lớn nhất trên thế giới, việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của IKEA có ý nghĩa quyết định".
Tại 11 Furniture - tên tiếng Hoa của cửa hàng là "Shi Yi Jia Ju" lại phát âm rất giống với tên tiếng Hoa của IKEA "Yi Jia Jia Ju" - các đồ nội thất được sản xuất theo đơn đặt hàng, chứ không phải là các sản phẩm gói gọn như của IKEA.
Khách hàng cũng có thể nhận thấy những điểm khác biệt khác nữa.
IKEA có 9 cửa hiệu tại Trung Quốc, hầu hết đều ở các thành phố duyên hải và miền nam, nơi cuộc sống khá giả hơn. Xiao Lee, một người dân sống ở Côn Minh đi mua tủ quần áo cùng chồng tại 11 Furniture, đã từng ghé thăm các cửa hiệu IKEA tại Bắc Kinh và Thượng Hải.
Lee nói: "Nghĩ đến việc vận chuyển các kiện sản phẩm từ cửa hàng IKEA đã đủ thấy rắc rối rồi, vì thế tôi quyết định đến đây".
"Nếu để ý kỹ sẽ thấy, ở cửa hàng IKEA thật, hàng hóa bày bán gọn gàng hơn và trang trí hợp lý hơn nhiều".
Cửa hàng Apple nhái ở Côn Minh (Trung Quốc)
Thật giả lẫn lộn
Nhưng đôi khi, việc phân biệt thật giả cũng rất khó khăn.
Ling Xiao, cháu gái 6 tuổi đang đi bộ tại một cửa hàng Disney Store dọc phố đi bộ mua sắm nổi tiếng ở Côn Minh trên đường Zhengyi, hăm hở: "Cháu thích nhất nhân vật chuột Mickey".
Ling Xiao và mẹ cô bé ghé thăm của hàng Disney này trung bình mỗi tháng 1 lần từ nhiều năm nay để tìm mua những chiếc túi xách tay và phụ kiện có hình chuột Mickey.
"Có lẽ đây là thật; tôi thấy nó ở đây lâu rồi mà. Tôi thích đến cửa hàng này vì ở đây bán rất nhiều loại đồ chơi", mẹ Ling Xiao nói, nhưng từ chối cho biết tên. Ngoài các sản phẩm Disney, cửa hàng còn bán cả đồ chơi Angry Bird không rõ nguồn gốc.
Một đại diện của Walt Disney cho biết, trên 6.000 điểm bán hàng tại Trung Quốc có gắn nhãn hiệu Disney. Disney khẳng định cửa hàng này là hợp pháp và từ chối thông tin thêm.
Bên ngoài một cửa hàng Nike ở cùng khu bán lẻ này, Han Zhimei, một sinh viên 17 tuổi, nhìn hồi lâu tấm biển "Help Wanted" gắn trên cửa sổ cửa hàng.
"Tôi thấy cửa hàng của họ có tinh thần làm việc nhóm rất tốt và tôi thực sự thích nhãn hiệu Nike", Han với bộ tóc lệch rất mốt, nói. Cô nán lại để nộp đơn xin vào làm việc tại Nike.
Khi được hỏi cô có biết đây có phải là cửa hàng ủy quyền và sản phẩm ở đó có phải là thật hay không thì cô thì cô ấp úng một lúc mới trả lời.
"Ừ thì đó là một cửa hàng Nike, vì thế những thứ ở đó chắc phải là thật chứ. Tôi nghĩ người ta sẽ trung thực về những thứ này và chúng ta nên trung thành với nhãn hiệu".
Chỉ riêng trên đường Zhengyi đã có 4 cửa hàng Nike, tất cả đều tự nhận là chính hãng. Kiểm tra lại thông tin cửa hàng của Nike thì chỉ thấy có 3 cửa hàng trên phố đó là của hãng, nghĩa là ít nhất một trong số đó là cửa hàng giả mạo.
Một đại diện của Nike nói rằng các cửa hàng chưa được cấp phép là một phần những thách thức lớn trong cuộc chiến chống hàng giả tại Trung Quốc.
Một phát ngôn viên của Nike phát biểu: "Chúng tôi rất coi trọng việc bảo vệ nhãn hiệu và đã đưa ra rất nhiều văn bản quy định".
Sự lẫn lộn gữa cửa hàng thật và cửa hàng giả ở các thành phố nhỏ của Trung Quốc khiến cho các công ty như Apple, Disney, Nike hay Ikea, với chuỗi cửa hiệu đặc trưng của mình, phải đẩy mạnh kiểm soát hình ảnh nhãn hiệu của mình chặt chẽ hơn.
Các công ty như Starbucks từ lâu đã phải đấu tranh với nạn ăn cắp bản quyền tại Trung Quốc, nhưng việc chuyển sang hình thức sao chép nguyên bản một cửa hàng và phong cách phục vụ như trường hợp của IKEA cho thấy một loạt những thách thức mới.
"Cửa hàng là bộ phận quan trọng của mỗi nhãn hiệu, vì thế, việc bắt chước một cửa hàng, đặc biệt theo cái cách khiến khách hàng không thể phân biệt được là giả, thì sẽ gây nguy hại đến hình ảnh và danh tiếng của thương hiệu đó", Stocker nói.
Apple, hãng có nhãn hiệu vừa được định giá hơn 150 tỷ USD hồi đầu năm nay, từ chối bình luận.
Ai bảo vệ bản quyền sở hữu trí tuệ?
Với những người thành lập các cửa hàng giả mạo, không được quyền và sao chép trái phép, thì sự cám dỗ là hiển nhiên.
Dong, nhân viên cửa hàng tại một hiệu bán lẻ Walt Disney cách chỗ Ling Xiao và mẹ đang mua sắm vài bước chân, nói: "Chúng tôi không cần quảng cáo, mọi người đều biết đến Disney".
Các công ty mới khó có khả năng xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu và phát triển đủ nhanh để khai thác hết nhu cầu đang bùng nổ tại Trung Quốc đại lục.
Báo cáo tháng trước của hãng tư vấn Boston Consulting Group cho biết, các nhãn hiệu trang phục thể thao như Nike, Adidas và Li Ning, đều đã xuất hiện ở Trung Quốc từ nhiều năm nay, và đang là lựa chọn thời trang hàng đầu với những người sống ở các thành phố nghèo như Côn Minh.
Khi nền kinh tế lớn thứ hai thế giới tiếp tục bứt phá, số lượng các gia đình trung lưu giàu có sẽ vượt trên 130 triệu người vào năm 2020 so với mức 50 triệu người năm 2010.
Những con số trên càng tăng thêm phần hấp dẫn cho cuộc đua của các hãng như Nike và Adidas trong việc mở cửa hàng tại những thành phố ít giàu có hơn của Trung Quốc. IKEA cho biết sẽ mở trung bình 1-2 cửa hàng ở Trung Quốc mỗi năm.
Nhà phân tích Adam Xu của Booz&Co nói: "Nhiều nhãn hiệu nước ngoài đã ý thức được tầm quan trọng của các thành phố hạng hai nhưng họ vẫn đang phải cố tìm cách xâm nhập thị trường tại các thành phố này".
Trong một số trường hợp, họ bị hớt tay trên bởi chính những kẻ mạo của Trung Quốc, những hãng một khi đã thành lập thì các công ty nước ngoài rất khó có thể buộc họ đóng cửa được.
Luật Trung Quốc cấm các công ty sao chép "phong cách" cửa hàng của công ty khác, nhưng các công ty nước ngoài phải đăng ký nhãn hiệu thương mại với Trung Quốc. Tuy vậy, công tác thực thi thì vẫn rất chắp vá.
Mỹ và các quốc gia phương Tây khác thường phàn nàn về việc Trung Quốc vẫn chưa quyết liệt trong việc xóa bỏ nạn ăn cắp tài sản sở hữu trí tuệ.
Dan Harris, một luật sư của Harris & Moure và đồng tác giả của một Blog về Luật của Trung Quốc, chia sẻ: "Các công ty nước ngoài luôn trông cậy chính phủ Trung Quốc sẽ đảm bảo việc thực thi pháp luật cho họ; nhưng dù vậy, đôi khi họ lại không làm được".
"Những vấn đề trên nảy sinh từ thực tế rằng thiệt hại thường quá thấp và tòa án Trung Quốc không có đủ quyền lực để đảm bảo phán quyết của chính họ được thi hành".
Trở lại 11 Furniture, có vẻ như việc sao chép ý tưởng của IKEA vẫn không đủ để giành được trọn trái tim của khách hàng.
Xem kỹ tấm đệm bày bán tại 11 Furniture, bà Zhang, một phụ nữ độ 50, phàn nàn: "Thiết kế không giống thiết kế phổ biến ở Trung Quốc. Đó không phải những gì người Trung Quốc dùng hằng ngày".
"Trông nó quá sặc sỡ nữa".
