Làm mới thương hiệu - Cuộc cách mạng sinh tồn

Thương hiệu di sản

Trong khán phòng của Hội thảo Vietnam Sale & Marketing Camp được tổ chức mới đây, câu chuyện về xây dựng thương hiệu di sản từ lòng trung thành của ông Nguyễn Đình Toàn, Giám đốc Marketing Masan Beverage có sức lôi cuốn đặc biệt với sự tham gia của hàng trăm khách mời là các nhà hoạt động trong lĩnh vực phát triển thương hiệu, tiếp thị của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Bài thuyết trình của ông kéo dài hơn 1 giờ đồng hồ, nhưng cả hội trường im lặng lắng nghe, thi thoảng dội lên tiếng vỗ tay hưởng ứng.

Một trong những câu chuyện được nhiều người bàn tán nhất là tại sao 50 thương hiệu hàng đầu Việt Nam được Brand Finance định giá 7,3 tỷ USD, chỉ bằng giá trị thương hiệu của một công ty nhỏ trên thế giới.

Top 5 thương hiệu hàng đầu Việt Nam gồm Vinamilk, Viettel, Petro, MobiFone và Vinhomes cũng chỉ được định giá 3,6 tỷ USD. Theo ông Toàn, giá trị thương hiệu được định giá với con số khiêm tốn nêu trên, bởi nhiều doanh nghiệp Việt chưa thực sự chú trọng đến việc xác lập thương hiệu và vì thế, thế giới chưa có đánh giá đúng về giá trị của thương hiệu Việt.

Điều này cũng được ông Lại Tiến Mạnh, Giám đốc Công ty Tư vấn thương hiệu Mibrand, đại diện của Brand Finance tại Việt Nam xác nhận. Theo ông Mạnh, trước đây và ngay cả bây giờ, nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa ý thức được đầy đủ giá trị của tài sản vô hình là thương hiệu. Vì vậy doanh nghiệp Việt bỏ lỡ rất nhiều cơ hội trong quá trình mua bán sáp nhập doanh nghiệp, khi mà giá trị thương hiệu chưa được tính toán đầy đủ vào giá trị thương vụ.

Liên quan đến câu chuyện giữ gìn thương hiệu Việt trước làn sóng vốn ngoại vào M&A doanh nghiệp Việt, ông Nguyễn Đình Toàn cảnh báo nguy cơ: Rồi đây, nhiều thương hiệu Việt sẽ dần mất đi trong các cuộc đổ bộ mua bán, sáp nhập của doanh nghiệp ngoại với doanh nghiệp nội và nhiều thương hiệu khác không nằm trong thương vụ mua bán cũng có thể bị rung lắc.

“Việc cần làm của chúng ta là tái định vị được thương hiệu, làm sống lại những thương hiệu đang có nguy cơ chết đi. Đó là mấu chốt của những người làm marketing”, ông Toàn nhấn mạnh.

Nhìn lại hơn 20 năm mở cửa và hội nhập của đất nước, có thể thấy, nhiều sản phẩm vang bóng một thời dần biến mất sau khi bị các doanh nghiệp nước ngoài thâu tóm. Chẳng hạn như Công ty P/S Việt Nam bị Unilever thâu tóm với giá 5 triệu USD. Câu chuyện diễn ra tương tự với kem đánh răng Dạ Lan, sau khi ký hợp tác cùng kinh doanh với Công ty Colgate Palmolive với trị giá 3 triệu USD, thương hiệu này cũng dần mất đi thị phần trên sân nhà và chính thức bị Colgate Palmolive thâu tóm toàn bộ.

Làm mới thương hiệu là cuộc cách mạng sinh tồn của doanh nghiệp Việt. Ông Toàn khẳng định, thương hiệu mạnh là thương hiệu có lòng trung thành và niềm tin của người tiêu dùng với thương hiệu đó, lòng trung thành sâu sắc là thước đo lớn nhất của người tiêu dùng. Thương hiệu không thuộc về người làm marketing, mà thương hiệu thuộc về đám đông, bởi vậy, nguyên tắc xây dựng thương hiệu phải xây dựng mối quan hệ bền vững giữa người tiêu dùng với thương hiệu.

Câu chuyện về xây dựng thương hiệu từ lòng trung thành của Giám đốc Tiếp thị Masan Beverage thực sự truyền cảm hứng tới hàng trăm khách mời là những người đang hoạt động trong lĩnh vực thương hiệu Việt Nam.

Ông Toàn nhấn mạnh: “Để thương hiệu Việt lớn trên thế giới phải bắt đầu từ xây dựng thương hiệu di sản. Đây là con đường để xây dựng thương hiệu quốc gia bằng những chiến lược di sản sống, là sự kết nối của thương hiệu quá khứ với tình cảm, giá trị hiện tại”.

Hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã chuyển hướng tập trung đầu tư vào thương hiệu và hiểu rõ về giá trị của thương hiệu trong xây dựng doanh nghiệp, chứ không chỉ đơn thuần lao vào bán hàng như trước kia.

Lập lại vị thế bằng chiến lược bài bản

Câu chuyện của Bitis’s là một ví dụ điển hình minh chứng cho hành trình đổi mới và lập lại vị thế thương hiệu. Cách làm chạm đến cảm xúc của người tiêu dùng với chiến dịch “Đi thật xa để trở về” được đội ngũ marketing lựa chọn đã đưa Biti’s khẳng lại tên tuổi với sản phẩm giày Biti’s Hunter. Thông qua các MV ca nhạc của các ca sỹ trẻ nổi tiếng, đội ngũ làm marketing của Biti’s đã thổi vào giới trẻ một tinh thần dịch chuyển, khám phá thế giới gắn với sản phẩm của mình.

Chia sẻ với Đầu tư Chứng khoán, ông Hùng Võ, Phó giám đốc phụ trách marketing của Biti’s cho biết: “Chúng tôi chọn cách làm thương hiệu tốt nhất là gắn mọi hoạt động của thương hiệu với giá trị của khách hàng, đó có thể là giá trị tinh thần hoặc yếu tố lợi ích khi mua sắm tiêu dùng”.

Trên thực tế, Biti’s không dành nhiều ngân sách cho quảng cáo, nhưng cách làm thương hiệu chạm đến cảm xúc của người dùng đã đem lại cho Biti’s nói chung và dòng sản phẩm Biti’s Hunter nói riêng một kết quả tăng trưởng vượt trội cả về doanh thu và lợi nhuận. Nói như lãnh đạo Biti’s, đó là một sự tăng trưởng thần kỳ.

Ông Hùng Võ cũng chia sẻ: “Có mặt 35 năm trên thị trường, thấu hiểu khách hàng, nhưng Biti’s chưa bao giờ tự thỏa mãn với vị trí của mình, mà chúng tôi nhận thức rõ thách thức trong bối cảnh thị trường mở cửa, các thương hiệu ngoại ồ ạt tiếp cận khách hàng và cũng có những cách thức riêng để thu phục người tiêu dùng”.

Khi được hỏi Biti’s sẽ ứng xử thế nào trước sự phát triển mạnh mẽ của thị trường M&A cũng như các thương hiệu ngoại, ông Hùng Võ cho biết: Biti’s vẫn xác định để phát triển sẽ tiếp tục đi từ cái gốc của mọi doanh nghiệp là chất lượng sản phẩm cần được cải thiện, nâng tầm hàng ngày hàng giờ.

Đồng thời, Biti’s cũng sẽ trở lại với “mặt trận” truyền thông, nơi mà đa số các thương hiệu Việt vẫn còn bỏ ngỏ, trong khi các thương hiệu quốc tế rất chú trọng đầu tư.

Tham vọng của Biti’s trong thời gian tới là chinh phục thị trường Đông Nam Á, đặt những viên gạch vững chắc cho hành trình vươn ra châu Á.

Nếu như Biti’s tái khẳng định thương hiệu bằng những chiến dịch viral marketing bài bản (khuyến khích các cá nhân nào đó lan truyền nội dung tiếp thị, quảng cáo đến những người khác - PV) cùng những bài hát của các ca sỹ nổi tiếng thì nhiều năm nay, Tập đoàn Thiên Long bền bỉ vun đắp cho thương hiệu của mình.

Năm 2016, Thiên Long được công ty phân tích tài chính hàng đầu thế giới Plimsoll đánh giá là 1 trong 15 đối tác thương mại tốt nhất thế giới và thuộc Top 35 công ty có doanh thu tăng trưởng lớn nhất thế giới trong ngành văn phòng phẩm. Ra đời năm 1981, trải qua 36 năm phát triển, Thiên Long đã chinh phục nhiều thế hệ người tiêu dùng trong nước và thế giới bằng giá trị cảm xúc của một thương hiệu Việt.

Thiên Long cho biết, hiện đang tập trung cho thị trường xuất khẩu, đưa thương hiệu Việt ra thế giới. Bước ra thị trường quốc tế từ năm 2000, nhưng đến năm 2008, Thiên Long mới có kết quả khả quan. Hiện sản phẩm của Thiên Long đã có mặt tại hơn 50 nước, trong đó có các thị trường khó tính như Mỹ, Nhật, châu Âu. Thiên Long đang có tốc độ phát triển tốt ở thị trường Đông Nam Á.

Tự nhận doanh nghiệp đang sở hữu chìa khóa quan trọng là niềm tin, ấn tượng của người tiêu dùng, lãnh đạoThiên Long cho biết, để làm được điều này, Công ty đã liên tục cải tiến, tạo ra sản phẩm chất lượng với giá cạnh tranh, đi kèm với đó là dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ khách hàng chu đáo.

Xây dựng thương hiệu là việc các doanh nghiệp Việt cần bắt tay vào làm ngay, ông Samir Dixit, Giám đốc điều hành Brand Finance châu Á - Thái Bình Dương nhấn mạnh. Theo ông, thương hiệu là yếu tố vô hình lớn nhất, doanh nghiệp có thể không thấy ngay lợi nhuận khi đầu tư vào nó, nhưng chính thương hiệu lại có vai trò và ảnh hưởng lớn đến thành công của doanh nghiệp.

“Ở thời điểm hiện tại, các thương hiệu trong nước đang gặp phải sự xâm lấn của các thương hiệu nước ngoài, hoặc bị những đối thủ nước ngoài mua với giá rẻ, nên các doanh nghiệp cần tập trung đầu tư vào thương hiệu nhiều hơn”, ông Samir Dixit khẳng định.

Để có những bước đi dài hơi trên thị trường, doanh nghiệp Việt cần có những chiến lược đúng đắn trong xây dựng và khẳng định thương hiệu trên sân nhà cũng như đấu trường quốc tế.