Kinh Đô, “ngôi vương” nhiều ẩn số!

Kinh Đô, “ngôi vương” nhiều ẩn số!

(ĐTCK) Lãnh đạo Kinh Đô chính thức bày tỏ tham vọng hướng tới ngôi vị số 1 trong ngành thực phẩm Việt Nam. Mục tiêu mới này liệu có khả thi?

Sau khi cắt bỏ dứt điểm các khoản đầu tư kém hiệu quả vào Nutifood và Tribeco, CTCP Kinh Đô (KDC) vừa chính thức công bố hợp tác với Ezaki Glico bằng cách phân phối sản phẩm mới của đơn vị này. Cùng với đó, lãnh đạo Kinh Đô chính thức bày tỏ tham vọng hướng tới ngôi vị số 1 trong ngành thực phẩm Việt Nam. Mục tiêu mới của ông vua bánh kẹo ở thị trường nội địa liệu có khả thi?

Kinh Đô, “ngôi vương” nhiều ẩn số! ảnh 1

Cái bắt tay với Ezaki Glico là “cuộc hôn nhân” ngoại đầu tiên của Kinh Đô

“Cuộc hôn nhân” ngoại đầu tiên

Trong thông cáo báo chí chính thức được phát đi, Kinh Đô cho biết, nhiều kế hoạch liên kết chi tiết với Tập đoàn bánh kẹo Nhật Bản Ezaki Glico được đặt lên bệ phóng. Cụ thể, đầu quý IV/2012, Kinh Đô sẽ đưa Pocky - sản phẩm snack que cao cấp khá nổi tiếng tại Nhật Bản - bổ sung vào danh mục sản phẩm được bán lẻ qua hệ thống của Kinh Đô. Sau sản phẩm được khách hàng trẻ tuổi tại nhiều thị trường châu Á ưa chuộng này, tiếp theo, dự kiến Kinh Đô sẽ phân phối các sản phẩm bán chạy khác của Glico như Pretz, Collon (thuộc dòng hàng snack) và Alfie (thuộc dòng chocolate). Vào năm 2015, dự kiến doanh số của Pocky và các sản phẩm khác thông qua kênh phân phối của thương hiệu bánh kẹo mạnh nhất tại thị trường nội địa được kỳ vọng vươn tới cột mốc 1.000 tỷ đồng, tương đương 1/4 tổng doanh số của Kinh Đô trong năm 2011.

Vào tháng 2/2012, Ezaki Glico và Kinh Đô đã đặt bút ký vào văn bản hợp tác chiến lược. Để sở hữu 14 triệu cổ phần KDC, hãng bánh kẹo có tuổi đời 90 năm chấp nhận trả cho Kinh Đô mức giá 47.000 đồng/CP - cao hơn 80% so với thị giá cổ phiếu KDC thời điểm đó. Giới chuyên môn lý giải, thương hiệu và mạng lưới phân phối rộng khắp là các thế mạnh của Kinh Đô mà đối tác Nhật phải vị nể: Đã đưa sản phẩm xuất ngoại ngoài biên giới Nhật Bản từ năm 1970, nhưng tại thị trường bánh kẹo Việt Nam, các nhãn hàng rất mạnh của Glico như Pocky, Glico Carmel, Pretz Collo… vẫn là những cái tên mờ nhạt. Bắt tay với Kinh Đô, Glico đồng thời bắn một mũi tên trúng hai mục tiêu. Một mặt, Glico tránh được đối đầu cạnh tranh trực tiếp với một đối thủ mạnh nhất tại thị trường địa phương. Mặt khác, vừa vào Việt Nam, sản phẩm của Glico có thể phủ kín toàn quốc khi sử dụng được hệ thống phân phối lên tới 160.000 điểm bán lẻ của Kinh Đô.

Về mối lương duyên này, ông Katsuhisa Ezaki, Tổng giám đốc kiêm Chủ tịch HĐQT Ezaki Glico không dấu giếm: “Hợp tác với Kinh Đô, chúng tôi mong mỏi được chia sẻ lợi ích từ vị trí dẫn đầu của Kinh Đô và sở hữu ngay một mạng lưới phân phối mạnh nhất trong lĩnh vực bán lẻ để giới thiệu mở rộng sản phẩm tại Việt Nam”.

Còn bên lề lễ công bố đưa sản phẩm pocky ra thị trường, trao đổi với ĐTCK, ông Trần Lệ Nguyên, Tổng giám đốc CTCP Kinh Đô cho biết, Glico là đối tác chiến lược nước ngoài chính thức đầu tiên của Kinh Đô. Triển vọng hợp tác giữa hai bên rất tiềm năng, nhưng trước mắt phụ thuộc vào thành công của dòng sản phẩm pocky.

 

Chiến lược “Kinh Đô +”

Cái bắt tay mới nhất của Kinh Đô với một đối tác nước ngoài diễn ra không lâu sau khi công ty này chấp nhận cắt bỏ những khoản đầu tư kém hiệu quả vào hai đối tác Nutifood và Tribeco. Về những cú sảy chân này, ông Nguyên từng chia sẻ với ĐTCK rằng, Kinh Đô là người đi tiên phong trong hoạt động M&A tại thị trường nội địa như mua lại kem Wall’s từ Unilever (năm 2003), trở thành cổ đông chiến lược của Tribeco (năm 2005), đầu tư 30% cổ phần tại Nutifood (năm 2007), đầu tư 51% cổ phần tại Vinabico (năm 2008). Vì vậy, một vài sự gắn kết chưa ăn ý cũng là bình thường. Nhưng sự hợp tác mới nhất có suôn sẻ và kỳ vọng mang lại diện mạo mới nào cho Kinh Đô?

Theo giới thiệu của Glico, năm 2011, hoạt động của Công ty chính thức hiện diện ở 12 quốc gia, doanh số toàn cầu đạt 3,7 tỷ USD. Riêng dòng sản phẩm pocky đạt 993 triệu USD doanh thu - gấp 5 lần tổng doanh thu năm 2011 của Kinh Đô. Không khó nhận ra Glico có những nét tương đồng với Kinh Đô trong danh mục, khi sản xuất sô-cô-la, kẹo, bánh quy, kem, sữa, nước giải khát. Ngoài ra, chuỗi sản phẩm của Glico còn mở rộng ra dòng sản phẩm đồ nguội như dăm bông, xúc xích. Nếu các bước khởi đầu suôn sẻ, chắc chắn sự hợp tác chưa dừng lại.

Về bản chất, sản phẩm của ngành bánh kẹo mà Kinh Đô đang đeo đuổi không phải là sản phẩm thiết yếu. Cùng với sự khó khăn chung của nền kinh tế, tốc độ tăng trưởng của ngành chững lại khi đầu ra chỉ đóng vai trò “ăn chơi” và có sự lựa chọn khác thay thế. Sản phẩm của Kinh Đô nằm ở phân khúc trung cao cấp, nên sau 20 năm phát triển, không còn rộng dư địa để tiến nhanh như những năm đầu.

Khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, Kinh Đô có kênh phân phối rộng nhất nhì thị trường nội địa. Tuy nhiên, mạng lưới này chỉ được khai thác hết công suất vào một vài thời điểm trong năm như mùa Tết Trung Thu, Tết Nguyên Đán. Nâng cao hiệu suất khai thác kênh phân phối trong thời gian còn lại của năm hứa hẹn tạo nên một hướng đột phá mới cho Kinh Đô. Với toan tính này, đầu năm nay, Kinh Đô cũng đã bắt tay với Want Want China tung ra thị trường sản phẩm mới là bánh gạo Sachi. Trong sự hợp tác này, đối tác Trung Quốc phụ trách sản xuất, còn Kinh Đô lo khâu phân phối sản phẩm - sự phân vai giống hệt cuộc hôn nhân mới nhất của Kinh Đô.

Trong các lần gặp gỡ với ĐTCK, ông Nguyên không dấu giếm tham vọng mở rộng danh mục sản phẩm sang các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu như mì gói và dầu ăn. Chiến lược mở rộng sản phẩm này của Kinh Đô có thể khái quát theo công thức “Kinh Đô+”: Công ty tung các sản phẩm mới ra thị trường nhưng không đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất mà hợp tác với một nhà sản xuất khác, được phân phối dưới thương hiệu và mạng lưới của Kinh Đô.

Bà Hoàng Hương Giang, chuyên viên phân tích ngành thực phẩm của CTCK Bản Việt nhận xét: “Việc mở rộng sang các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu là một chiến lược quan trọng của Kinh Đô nhằm đảm bảo tăng trưởng bền vững, do bánh kẹo là các sản phẩm có tính thời vụ tương đối và không bán được quanh năm. Các sản phẩm thiết yếu sẽ cho phép Công ty tận dụng tối đa mạng lưới phân phối của mình”.

Còn CTCK HSC nhìn nhận: “Rõ ràng, triển vọng của việc đầu tư mở rộng sản xuất bánh kẹo kém khả quan hơn so với thâm nhập vào thị trường thực phẩm thiết yếu như sữa hay mì ăn liền”.

 

Đối đầu với những người khổng lồ

Trong lễ ra mắt sản phẩm mới Pocky khá hoành tráng, ông Lê Anh Quân, Phó tổng giám đốc phụ trách Marketing của Kinh Đô đã tiết lộ tham vọng hướng tới ngôi vị số 1 trong ngành thực phẩm tại thị trường nội địa. Mục tiêu vào năm 2014, doanh số của Kinh Đô sẽ đạt 10.000 tỷ đồng, gấp đôi năm 2012. Để hướng tới cột mốc doanh thu này, thay vì cung cấp các sản phẩm bánh kẹo như trước đây, danh mục sản phẩm của Kinh Đô sẽ được mở rộng sang các mặt hàng thực phẩm tiêu dùng, thuộc phân khúc cao cấp.

Trong quá khứ, Kinh Đô từng phung phí nguồn lực đầu tư vào bất động sản, đầu tư tài chính - nguyên nhân gây thua lỗ lớn năm 2008. Sau những cú vấp này, Tập đoàn đã nỗ lực tái cơ cấu khi thoái vốn khỏi bất động sản và chấp nhận bán cắt lỗ các khoản đầu tư tài chính. Bên cạnh đó, hoạt động quản trị DN cũng được thổi một làn gió mới. Một loạt gương mặt lãnh đạo mới về đầu quân cho Kinh Đô sau khi từ bỏ vị trí tương đương ở các tập đoàn nước ngoài hay công ty đa quốc gia.

Mặc dù có nhiều nỗ lực, nhưng tham vọng của ông vua bánh kẹo ở thị trường nội địa hướng tới “ngôi vương” trong lĩnh vực thực phẩm có thành hay không vẫn là ẩn số. Thứ nhất, sự mở rộng của Kinh Đô sang các lĩnh vực mới chưa thấy các dấu ấn mang tính sáng tạo như cách Masan Group mua lại Vinacafe Biên Hòa, Cám Con Cò…,  để làm nên cuộc cách mạng về sản phẩm. Thứ hai, dù có thể làm mưa làm gió ở thị trường bánh kẹo nội địa nhưng ở lĩnh vực mới, Kinh Đô sẽ đối đầu trực diện với những người khổng lồ ngang tầm trong ngành hàng tiêu dùng như Ace Cook, Masan Consumer, Thực phẩm Á Châu (mì gói); Vinamilk (sữa, kem, nước trái cây), Dầu Cái Lân (dầu ăn)… Thứ ba, M&A từng được nhấn mạnh như một phần chiến lược tăng trưởng mở rộng của Kinh Đô, tuy nhiên sau các thương vụ sáp nhập mang tính tái cơ cấu (kem Kido, Kinh Đô miền Bắc và sắp tới là Vinabico), Kinh Đô vẫn chưa đủ sức tạo ra được các thương vụ có khuynh hướng đột phá thực sự ở bên ngoài “đại gia đình”.

VNIndex

1,019.8

5.48 (0.54%)

 
VNIndex 1,019.8 5.48 0.54%
HNX 151.99 1.19 0.78%
UPCOM 68.6 0.79 1.16%

Lịch sự kiện

04/12/2020
07/12/2020
08/12/2020
09/12/2020
10/12/2020
11/12/2020
14/12/2020
15/12/2020
16/12/2020
17/12/2020
18/12/2020
21/12/2020
22/12/2020
23/12/2020
26/10/2021