Muốn gắn bó với các sản phẩm nông nghiệp từ rất lâu, nhưng mãi tới gần 36 tuổi, ông Minh mới chính thức bước vào "sân chơi" này từ con số không tròn trĩnh. Cái duy nhất mà vị doanh nhân này có được chính là sự từng trải, kinh nghiệm và các mối quan hệ khi từng làm lãnh đạo tại một loạt doanh nghiệp lớn như Siemens Việt Nam, Schaeffler Group (Đức), Phú Thái Group hay Brightstar Vietnam Distribution (Mỹ).

Nhận ra bài toán khó giải khi nông dân và các nhà sản xuất nông sản nhỏ hiện nay quá đơn độc, vừa trồng trọt tạo ra nông sản, vừa phải tự tìm khách hàng, kênh phân phối, đến khi tập hợp đủ nguồn lực để xây dựng được các chuỗi liên kết, phân phối thì hiệu quả lại không đạt được như mong muốn do sản phẩm không đạt chất lượng, đành phải bán tháo, ông Minh cùng một số cộng sự đã thành lập Sunshine Holdings với mục tiêu giải quyết bài toán này.

Ông chia sẻ: "Thực tế, tại tất cả các nước đang phát triển có nền kinh tế thị trường tự do và đã gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), cú huých đầu tiên và nặng nề nhất theo sau việc gia nhập đều giáng xuống người dân khu vực nông thôn”. Theo đó, các thay đổi từ chính sách tái cấu trúc nền kinh tế nhấn mạnh vào việc loại bỏ sự bảo hộ nhà nước và các lá chắn bảo vệ lĩnh vực nông nghiệp ở địa phương, dẫn đến các hộ gia đình phải cạnh tranh với nhau, trong khi giá sản phẩm ngày càng thấp đi do bị chi phối bởi các đại lý bên ngoài.

Điều này dẫn đến bài toán, để đảm bảo sinh kế, nhà sản xuất nông sản phải làm bằng mọi cách, mọi biện pháp, thậm chí phi đạo đức nhằm tăng số lượng sản phẩm, thay vì chất lượng. Sau một thời gian, nguồn cung sản phẩm vượt tới hạn nhưng không thể tiêu thụ nổi do chất lượng không đáp ứng tiêu chuẩn của người tiêu dùng.

"Ở Việt Nam, tôi nhận thấy rằng, có khoảng 7 đến 12 trung gian giữa người sản xuất và nhà xuất khẩu. Nói một cách ngắn gọn, ở mức thấp nhất trong chuỗi cung ứng, nếu người sản xuất không chấp nhận mức giá đưa ra, họ có thể bị mất cơ hội duy nhất để có thu nhập”.

"Ngoài ra, trong ngành thủ công mỹ nghệ thường xuyên có sự phân biệt đối xử liên quan tới bình đẳng giới. Phần lớn lao động trong quá trình gia công và chuẩn bị nguyên liệu sản xuất không được thừa nhận và không được trả lương bởi vì họ bị coi là lao động nữ làm tại nhà. Nói đơn giản, đó là vấn đề giới tính. Giống như làm việc nhà và nuôi con thường không được coi là một “công việc”, những việc mà một người phụ nữ làm để giúp đỡ cho thợ thủ công nam thường không được thanh toán”, ông Minh nói.

Chính vì thế, năm 2016, Sunshine Holding cùng với các đối tác chiến lược cho ra đời hệ thống Fair Trade Garden với mong muốn trở thành chuỗi cửa hàng phức hợp kết hợp các phương thức tiếp cận khách hàng khác nhau nhằm xây dựng một khái niệm mới trong khu vực. Tại đó, người tiêu dùng sẵn sàng bỏ tiền cao hơn cho một sản phẩm để đảm bảo sản phẩm đó không sử dụng lao động trẻ em, bảo vệ môi trường, đảm bảo các tiêu chí về chuẩn và sạch… Với cách thức như vậy, các nhà sản xuất kết hợp cùng Sunshine Holdings sẽ nhận được đúng giá trị thực mà họ tạo ra.

Đi sâu vào chuỗi giá trị, mô hình do ông Minh và cộng sự xây dựng tập trung vào các giải pháp tư vấn đồng hành, đầu tư tác động nhằm xây dựng, tạo điều kiện cho các sản phẩm nông sản tại cộng đồng nông thôn nhằm đảm bảo các sản phẩm nông sản đầu ra với chất lượng tốt nhất, bán đúng giá và tới tay người tiêu dùng chính xác.

Theo đó, mô hình có ba hình thức hoạt động là Flagship, Shop in Shop (S-I-S) và Bán hàng trực tiếp Online. Cụ thể, Flagship là cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm, diện tích 30 m2 (nơi chế biến cũng như bán và giới thiệu sản phẩm); S-I-S kết hợp với các quán cà phê, diện tích 8 m2 (tận dụng không gian phục vụ của quán cà phê); Hệ thống bán hàng online trên fanpage và website để giới thiệu sản phẩm và chăm sóc khách hàng, hướng tới người tiêu dùng ở xa và nâng cao nhận diện thương hiệu trên mạng xã hội.

Lẽ dĩ nhiên, thành công chưa bao giờ là điều dễ dàng đến với các doanh nghiệp mới nói chung, chưa nói đến đây là một mô hình cũng như khái niệm còn xa lạ ở Việt Nam như thương mại công bằng. Điều đó không ngoại lệ với Sunshine Holding, đặc biệt khi người Việt còn tâm lý thích sản phẩm tốt nhất, bao gồm cả chất lượng và thái độ phục vụ, nhưng lại phải rẻ nhất.

Dù các thành viên sáng lập của Sunshine Holding đều là những doanh nhân, giảng viên lão luyện trong lĩnh vực xây dựng chiến lượng, marketing, phát triển bán hàng nhưng trong những năm đầu tiên, mô hình Fair Trade Garden vẫn phải đối mặt với không ít thách thức khi phát triển hệ thống bán lẻ và các điểm bán, sau đó là các hệ thống phân phối như các chuỗi siêu thị nhưng đều thất bại.

"Đó là quãng thời gian khó khăn khi chúng tôi nhận ra rằng, các sản phẩm chế biến được thành phẩm với chất lượng cao lại không thể hình thành kênh phân phối. Để có được một hệ thống kênh phân phối, dù là bán lẻ hay bán sỉ, đều đòi hỏi phải có sản phẩm tiếp cận được kênh tiêu thụ hàng ngày với chất lượng tốt và giá cạnh tranh giống như sản phẩm nước ngoài", ông Minh nói và nhấn mạnh thế nhưng, ở Việt Nam, sản phẩm tốt thì sản lượng không đồng đều và giá cao, chi phí sản xuất lớn. Trong khi sản phẩm giá rẻ, tốt về sản lượng thì chất lượng thấp, không đồng đều và không giải quyết được vấn đề hàng ngày.

Những thất bại ban đầu đã tiêu tốn nguồn lực không nhỏ của ông Minh và các cộng sự, tuy nhiên, lại giúp cho Sunshine Holdings tìm được hướng đi khác khi từ bỏ hoàn toàn phương pháp phân phối truyền thống để chuyển sang phương pháp bán hàng trực tiếp kết hợp bán hàng online, đồng thời xây dựng các giải pháp theo hình thức bộ sản phẩm kết hợp với trải nghiệm văn hóa.

Cách tiếp cận mới hơn, đánh trúng khách hàng hơn đã giúp Sunshine Holdings nhanh chóng trở lại và các sản phẩm được thị trường đón nhận tích cực. Chẳng hạn Tết Mậu Tuất 2018, 1.500 bộ sản phẩm Journey of Taste giới thiệu về các đặc sản Việt Nam do doanh nghiệp này phát triển đã được đón nhận rộng rãi tại TP.HCM. Lấy cảm hứng từ những làng nghề mây tre đan truyền thống và khoảnh khắc trời đất giao niên, bộ quà tặng Journey of Taste phiên bản Tết là sự tổng hòa hương vị ba miền đặt trong chiếc hộp nan tre mộc mạc; trở thành món quà trao gửi ấn tượng.

Sau phiên bản Tết này, Sunshine Holdings đang tham vọng mở rộng hơn theo từng thời điểm, để bán cho khách nước ngoài, doanh nghiệp quốc tế. Ngoài việc nâng cấp, đa dạng hóa sản phẩm bên trong như sản phẩm làm đẹp, chăm sóc sức khỏe, ông Minh sẽ tiếp tục đa dạng cả mẫu mã bên ngoài, nhằm mang tới nhiều giá trị hơn cho người tiêu dùng.

Sau thành công với việc xây dựng mô hình kinh doanh của mình, ông Minh cho biết, 51% lợi nhuận thu về sẽ được Sunshine Holdings tái đầu tư vào các hoạt động xã hội, hỗ trợ cộng đồng, tạo kế sinh nhai cho người khuyết tật, có hoàn cảnh yếu thế trong xã hội. Chẳng hạn việc đầu tư cho trung tâm nghiên cứu của các trường đại học như Trung tâm Phát triển nông lâm miền núi (ADC) của Đại học Nông lâm Thái Nguyên, Trung tâm Phát triển và hội nhập (CDI) nhằm phát triển và đưa các tiêu chuẩn sản phẩm vào sâu trong ý thức cộng đồng.

Bên cạnh đó, ông Minh cùng cộng sự cũng trực tiếp tham gia các chương trình hỗ trợ cộng đồng theo yêu cầu từ các tổ chức xã hội như Chương trình Phát triển Liên hợp quốc (UNDP), Ủy ban Xóa đói giảm nghèo quốc gia… dưới nhiều hình thức như cố vấn, đào tạo chuyên sâu về quản lý, marketing phát triển kênh phân phối cho các startup, nhà sản xuất, hợp tác xã nhỏ lẻ trong lĩnh vực nông nghiệp.

Đặc biệt, mới đây, ông Minh cùng các cộng sự đang thử nghiệm trung tâm đào tạo ngoại ngữ, ứng dụng trong hỗ trợ người thu nhập thấp. Lấy nguồn chi phí, hoặc chi phí thấp để hỗ trợ học từ các giáo viên nước ngoài, nâng cao trình độ tiếng anh, kỹ năng mềm, đổi lại họ trả bằng sản phẩm, gom lại và giúp họ bán. Với cách thức này, những nhà sản xuất yếu thế vừa có thể tiêu thụ sản phẩm của mình, vừa có thể nâng cao trình độ tay nghề, tư duy, tiến tới tăng thu nhập thụ động.

Ông Minh chia sẻ: "Lẽ dĩ nhiên, đầu tư kinh doanh thì phải có lãi, nhưng trong mô hình này, chúng tôi không phải doanh nghiệp thông thường mà là một doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội. Không phải mua rẻ bán đắt, mà mua cao nhất có thể cho người sản xuất và bán tới khách hàng giá hợp lý, tổ chức kinh doanh tạo ra giá trị bổ sung cho chuỗi đó và thu lại lợi nhuận sau cùng”.