Giải bóng đá lớn nhất hành tinh từ lâu đã trở thành giấc mơ quảng cáo với các hãng trang phục thể thao.
Đây là nơi các thương hiệu hàng đầu thế giới xuất hiện trước khoảng một tỷ người xem trên toàn cầu. Adidas là nhà tài trợ chính thức của World Cup 2018.
Nhưng Nike lại là thương hiệu cung cấp trang phục cho cả hai đội tuyển trong trận chung kết – Pháp và Croatia. Trong suốt giải đấu, trận chiến giữa hai thương hiệu này chưa bao giờ hạ nhiệt.
Cả Nike và Adidas đều rất kín tiếng về chi phí quảng cáo cho các kỳ World Cup. Giới phân tích cho rằng Adidas có thể đã bỏ ra gần 100 triệu USD cho World Cup 2014. Còn chi phí marketing của Nike cũng tăng tới 36% trong năm đó, chủ yếu vì World Cup.
Nhờ chiến thắng của đội tuyển quốc gia tại giải đấu ở Brazil, Adidas – hãng trang phục thể thao Đức – đã có doanh thu tăng vọt, khi bán được khoảng 2 tỷ euro.
Dù vậy, hồi tháng 5, CEO công ty này - Kasper Rorsted cho biết không kỳ vọng lặp lại kỳ tích ở Nga năm nay. “Chúng tôi coi đây là sự kiện để gây dựng thương hiệu. Hiệu quả tài chính trực tiếp của nó sẽ hạn chế”, ông nói.
Adidas là nhà tài trợ chính thức và đối tác của FIFA từ năm 1970. Phần lớn số tiền được chi cho việc cung cấp bóng đấu, trang phục trọng tài và quảng cáo tại sân vận động. Nike thì lại thích đổ tiền cho cá nhân cầu thủ, đội bóng, tài trợ bằng các trang phục, phụ kiện phủ kín từ chân lên đầu.
Năm nay, 12 trên 32 đội tuyển mặc trang phục Adidas, trong đó có Đức với chi phí tài trợ lên tới 56,7 triệu USD. Còn Nike tài trợ 10 đội, trong đó có Pháp (khoảng 56 triệu USD) và Anh (40 triệu USD).
Đại diện cuối cùng của Adidas tại World Cup là Bỉ - đội tuyển đã thất bại trong trận bán kết và vừa giành huy chương đồng sau khi đánh bại Anh.
Andreas Inderst - nhà phân tích bán lẻ tại Macquarie cho biết, mục tiêu thực sự của một thương hiệu là độ phủ sóng và tài trợ. Vì thế, xuất hiện trong các trận vòng loại trực tiếp, bán kết và chung kết chắc chắn là lực đẩy lớn cho thương hiệu đó. “Cứ nhìn áo đấu mà xem. Anh chắc chắn sẽ muốn mua áo của đội vô địch World Cup”, ông nói.
Khi đội Anh tiến sâu tại World Cup năm nay, doanh số bán áo của Nike tại Anh cũng tăng vọt. Họ thậm chí cháy hàng áo đấu trước trận bán kết.
Dù vậy, Adidas hiện vẫn là thương hiệu lớn nhất về bóng đá trên thế giới, với 29% thị phần toàn cầu. Nike đang tiến gần con số này và hiện thống trị thị trường Mỹ.
Riêng về giày đấu, các cầu thủ có quyền chọn thương hiệu cho riêng mình. Theo thống kê, khoảng 65% cầu thủ tham dự World Cup năm nay đi giày Nike. Và trong 150 bàn thắng tại giải đấu, 94 thuộc về cầu thủ đi giày Nike. Trong trận chung kết, chi tiết này cũng sẽ rất quan trọng.
“Trẻ em và thanh thiếu niên luôn thích đi cùng loại giày với ngôi sao của giải đấu, hoặc cầu thủ ghi bàn thắng quan trọng nhất trong trận chung kết”, Inderst cho biết. Một trong những cầu thủ ghi được nhiều bàn thắng nhất tại World Cup năm nay là Harry Kane (Anh). Và anh đi giày Hypervenom Phantom III của Nike.
Nike cũng là lựa chọn của Cristiano Ronaldo (Bồ Đào Nha) và Edinson Cavani (Uruguay). Còn Lionel Messi và Angel Di Maria (Argentina) lại chọn Adidas.
Dù vậy, kể cả khi các hãng có chi hàng triệu USD quảng cáo, mạng xã hội vẫn là vua. Tài khoản cá nhân của các cầu thủ hàng đầu có thể là lực đẩy quan trọng với doanh thu của các hãng năm nay. “Không có World Cup, người ta vẫn luôn theo dõi tin tức thần tượng của mình. Lúc nào mà chẳng có một giải nào đó”, Inderst giải thích.
Báo cáo World Football Report của Nielsen nhận định các cầu thủ như Ronaldo, Neymar và Messi có thể là kênh quảng cáo quyền lực hơn cả TV và báo in truyền thống. Họ có hàng trăm triệu người theo dõi trên mạng xã hội.
“Thương hiệu cá nhân của họ có khi còn nổi tiếng hơn nhà tài trợ ấy chứ. Vì mục tiêu của các công ty không chỉ là bán được hàng, mà còn là tạo ra tầm ảnh hưởng và hình ảnh gắn liền với sự tin cậy”, Simeon Siegel – nhà phân tích tại Instinet nhận xét.
Một số nhà phân tích kết luận dù Adidas là nhà tài trợ chính thức của World Cup, việc Nike tài trợ cho cả hai đội và một số cầu thủ quan trọng trong trận chung kết cho thấy họ là kẻ chiến thắng.
Chiến lược ưu tiên cầu thủ hơn đội tuyển của Nike đã phát huy tác dụng. Siegel thì nhận định trong cuộc chiến marketing, Nike luôn là kẻ dẫn đầu.
