(ĐTCK) Theo nhìn nhận của chuyên gia, có nhiều cách giúp doanh nghiệp đối mặt và vượt qua khủng hoảng truyền thông, nhưng tìm cách che đậy sự thật không phải là khôn ngoan.

“Cái kim trong bọc…”

Năm 2017, Câu chuyện CTCP Kỹ nghệ gỗ Trường Thành (TTF) bất ngờ báo lỗ hơn 1.000 tỷ đồng hơn 2 năm trước do gần 1.000 tỷ đồng hàng tồn kho “bốc hơi” đã nối dài những trường hợp gian dối thông tin trên thị trường chứng khoán. Trước đó, trên thị trường chứng khoán Việt Nam đã xảy ra hàng loạt trường hợp doanh nghiệp niêm yết vỡ lở ra những khoản thua lỗ, tình hình kinh doanh bi bét, dù trước đó vẫn đều đặn công bố kết quả kinh doanh tích cực như CTCP Thiết bị y tế Việt - Nhật, CTCP Dược Viễn Đông (DVD)…  

Điều đáng nói trong câu chuyện khủng hoảng của TTF là trước đó công ty này đã nổi tiếng với thông điệp “Xấu không che, tốt không khoe” trên báo cáo thường niên. Thông điệp này đã khiến thị trường, nhà đầu tư… tin tưởng vào sự trung thực của TTF. Cho đến khi gần 1.000 tỷ đồng hàng tồn kho bị “hô biến”, thị trường mới tá hỏa về sự “thật thà” của TTF.

Một chuyên gia trong lĩnh vực chứng khoán phải thốt lên đầy quan ngại rằng, nhà quản lý, nhà đầu tư có thể làm gì được khi mà chính ông chủ, doanh nghiệp “làm giả” thông tin từ gốc. Một khi chính bản thân doanh nghiệp ngụy tạo thông tin để đánh bóng vì nhiều toan tính khác nhau như làm đẹp hồ sơ phát hành để tăng vốn, hoặc chứng minh năng lực với đối tác để ký kết hợp đồng…, thì không dễ trong thời gian ngắn thị trường, nhà đầu tư, cơ quan quản lý có thể phanh phui sự thật.

Có một thực tế là “cái kim trong bọc lâu ngày cũng lòi ra”, nhất là trong thời đại bùng nổ của công nghệ thông tin, mạng xã hội. Nói cách khác, doanh nghiệp đang khó khăn hơn trong che giấu sự thật, ngay cả khi cố tình che giấu thì khả năng bị lộ lọt thông tin cao hơn.

Câu chuyện tại Khai Silk là một ví dụ điển hình. Hồi tháng 10/2017, một khách hàng mua 60 khăn lụa của hãng này đã phát hiện một chiếc vừa gắn mác “Made in Vietnam’ vừa gắn mác “Made in China”. Khi khách hàng khiếu nại, phía cửa hàng Khaisilk đầu tiên giải thích là do nhầm lẫn của nhân viên kho hàng, do thiếu hàng nên vội vàng lấy khăn từ lô khăn xuất cho khách hàng Hồng Kông. Khách hàng này sau đó đưa vụ việc lên mạng xã hội facebook, khủng hoảng truyền thông của Khai silk nổ ra. Ông chủ của Khaisilk sau đó đã phải lên tiếng thừa nhận việc nhập hàng Trung Quốc về bán từ nhiều năm nay.

“Tốt nhất là trung thực…”

Ông Lim Chor Ghee, Tổng giám đốc Tập đoàn Tricor Việt Nam, đơn vị chuyên cung cấp các dịch vụ quan hệ với công chúng đầu tư cho các công ty đại chúng, khuyến nghị như vậy từ kinh nghiệm hỗ trợ các doanh nghiệp quốc tế xử lý khủng hoảng truyền thông.

Ông kể, có một công ty đại chúng ở Hồng Kông hoạt động trong lĩnh vực du lịch với phạm vi cung cấp sản phẩm, dịch vụ khắp toàn cầu. Khi có một sự cố xảy ra liên quan đến uy tín của công ty, với tư cách là đơn vị cung cấp dịch vụ tư vấn về quan hệ với công chúng đầu tư, Tricor đã khuyến nghị khách hàng cần tập hợp những người có trách nhiệm trong công ty để khẩn trương thu thập, nắm bắt thông tin ban đầu về sự cố khủng hoảng, để chủ động cung cấp ngay cho báo chí, chứ không đợi đến khi cơ quan chức năng xác minh bản chất vụ việc.

Nếu không hành động sớm như vậy, thì với đặc thù cung cấp dịch vụ ra toàn cầu, chỉ cần chậm chân trong xử lý khủng hoảng và cung cấp thông tin ra thị trường, doanh nghiệp dễ đối mặt với khủng hoảng trầm trọng hơn, mất uy tín nặng hơn và vì thế thiệt hại lớn hơn.

Khi khủng hoảng xảy ra, theo ông Phan Đức Hiếu, Phó Viện trưởng Viện nghiên cứu quản lý kinh tế Trung ương (CIEM), doanh nghiệp đừng đánh đố cổ đông, nhà đầu tư bằng việc tung ra những thông tin giải thích hay các báo cáo tài chính quá kỹ thuật, dày cộp, đọc xong chẳng hiểu gì vì nhà đầu tư không phải ai cũng là chuyên gia. Thay vào đó, doanh nghiệp cần có thái độ cầu thị bằng việc đưa ra những thông tin giải thích trực diện, đi thẳng vào bản chất sự việc với những thông tin dễ hiểu với cả nhà đầu tư ở nông thôn, miền núi...

Ví việc xử lý khủng hoảng truyền thông như “chữa cháy” cho doanh nghiệp, ông Hiếu cho rằng, điều quan trọng hơn là “phòng cháy”, tức là tránh để các khủng hoảng truyền thông xảy ra. Muốn thế, ngoài việc cần thành lập và đảm bảo tính hoạt động thực chất, tránh hình thức của bộ phận quan hệ cổ đông, các công ty nên có ít nhất một nhân sự tư vấn về truyền thông, để giúp công ty có tính nhất quán trong cung cấp thông tin ra thị trường, cho báo chí.

Một cách “phòng cháy” tốt nữa mà theo ông Hiếu các công ty trên thế giới làm thường xuyên, nhưng còn xa lạ với các doanh nghiệp Việt Nam, đó là mời tổ chức nghiên cứu độc lập định kỳ đánh giá khách quan và ra báo cáo phân tích thẳng thắn về những điểm mạnh, điểm yếu của công ty. Cùng với đó là tổ chức các buổi tọa đàm khoa học để mổ xẻ trực diện hiện trạng phát triển của công ty, xem công ty đang có những lợi thế cũng như điểm yếu nào đáng cảnh báo, định hướng tương lai phát triển cho công ty…

Nói nôm na là khi doanh nghiệp sẵn sàng “vạch áo cho người xem lưng” lại là cách giúp tạo dựng được niềm tin của nhà đầu tư, thị trường về tính minh bạch của doanh nghiệp. Khi đó, chẳng may có sự cố xảy ra, cổ đông dễ thông cảm hơn với ban lãnh đạo, với doanh nghiệp. Tất nhiên là với những sự cố do khách quan, còn lỗi do cố tình gian dối thì khó lòng tha thứ.

Tân Văn
Bình Luận (0)

Bài viết chưa có bình luận nào. Bạn nên dùng tiếng Việt có dấu khi bình luận.