Năm 1960, bình quân mỗi người Nhật chỉ tiêu thụ 12 kg sữa, nhưng các thập niên tiếp theo (1970, 1980, 1990 và 2000) đã tăng vọt lên mức 28,8 kg, 42 kg, 47,5 kg và 46,6 kg. Những con số này khiến những người trong ngành sản xuất sữa cảm thấy thú vị, bởi ở Việt Nam, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người hiện vào khoảng 14 kg/năm, chỉ cao hơn một chút so với mức tiêu thụ tại Nhật vào năm 1960. Căn cứ vào đây, nhiều người nói rằng, tiềm năng phát triển của thị trường sữa Việt Nam còn rất lớn, đặc biệt là các sản phẩm sữa dành cho trẻ em với quy mô hiện chiếm khoảng 65% toàn thị trường sữa.
Sau hơn 15 năm kinh qua các vị trí cấp cao về điều hành và marketing tại nhiều doanh nghiệp lớn như Pepsi Việt Nam, Vinamilk và TH true Milk, năm 2012, Trần Bảo Minh về đầu quân cho IDP và xác định sẽ chia phần trong miếng bánh 65% này. IDP được biết đến với các thương hiệu sữa tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng, sữa chua ăn và sữa chua uống như Ba Vì, Love’in Farm và Love’in Farm KUN.
“Đây không phải là chiến lược đại dương xanh, mà là chiến lược đại dương đỏ, thậm chí rất đỏ, vì sữa nước và sữa chua đang được định nghĩa bởi một vài người chơi chính như Vinamilk, Dutch Lady và TH true Milk. Trong sân chơi này, IDP chỉ là con kiến”, Trần Bảo Minh tự định vị IDP như vậy.
Với cương vị Tổng giám đốc IDP, Trần Bảo Minh có kế gì để “chú kiến” IDP không bị “voi” đạp chết?
Ý tưởng
Bản chất của sữa là tốt cho sức khoẻ. Đối với trẻ em, sữa hỗ trợ phát triển chiều cao và trí thông minh. Đây là thông điệp chung của các hãng sữa hiện nay. Tuy nhiên, khi tiếp cận vấn đề, thì cách của Trần Bảo Minh có phần hơi khác. “Bọn nhỏ uống sữa không phải chỉ bởi chuyện cao lớn và thông minh, mà còn phải có sự thích thú, phải thích thì chúng mới uống”, ông nghĩ vậy.
Từ đó, Trần Bảo Minh đã nảy ra ý tưởng kết hợp giữa bóng đá, dinh dưỡng và những câu chuyện tưởng tượng. IDP bắt tay với câu lạc bộ bóng đá nổi tiếng của Anh là Liverpool để mang đến một quy trình tập luyện theo chuẩn quốc tế cho các “mầm non” của Việt Nam. Đồng thời, IDP dựng nên những nhân vật ngộ nghĩnh qua câu chuyện gia đình nông dân siêu phàm của nhãn hàng Love’in Farm KUN, không những kích thích trí tưởng tượng phong phú của trẻ nhỏ, mà còn dạy chúng những bài học về các giá trị sống, như tình cảm gia đình, tình đồng đội, tinh thần dũng cảm, tinh thần fair-play...
KUN đã được bọn trẻ hào hứng đón nhận, đặc biệt là tại Hà Nội và TP.HCM. Sản lượng các sản phẩm sữa nước của IDP, trong đó có KUN, ước tính tăng khoảng 45% trong năm vừa rồi. Trần Bảo Minh đặt mục tiêu tốc độ tăng trưởng năm nay là 60%. “Tôi có thể thất bại, nhưng nếu điều đó xảy ra, thì có lẽ là do tôi đã đặt mục tiêu quá cao”, ông nói.
Tuy nhiên, ông Minh thừa nhận, KUN chưa được nhiều cha mẹ biết đến, vì sản phẩm này được quảng cáo chủ yếu trên các kênh thiếu nhi. Do đó, nhiều người đã không mua, ngay cả khi trẻ con đòi. Sắp tới, KUN sẽ được quảng cáo trên cả các kênh bóng đá và phim. Chắc chắn rằng, thông điệp mà Trần Bảo Minh gửi đến các bậc cha mẹ sẽ khác thông điệp gửi cho bọn trẻ, nhưng cụ thể thế nào thì phải chờ… hồi sau sẽ rõ.
Hiện tại, KUN có thể xem là một câu chuyện thành công của Trần Bảo Minh trong cuộc chiến giữa “kiến” và “voi”. Cùng với đó, các sản phẩm khác của IDP cũng bắt đầu có chỗ đứng trên thị trường. Thị phần sữa chua của IDP hiện khoảng 15% và nếu tính riêng ở phía Bắc thì lên đến 30%. Sữa chua ăn sắp làm một “cuộc trường chinh trở lại”, với sản phẩm sữa chua ăn có thạch đã sẵn sàng tung ra thị trường. Với sản phẩm mới này, Trần Bảo Minh kỳ vọng, sản lượng sữa chua ăn trong năm 2015 sẽ tăng gấp đôi năm ngoái và thị phần sẽ từ khoảng 15% hiện nay nâng lên 25%.
KUN là lựa chọn cho trẻ em từ 6-12 tuổi với nhiều hương vị khác nhau. Trần Bảo Minh cho biết, ông nhận thấy đang có cơ hội để tung một sản phẩm sữa chua ăn Love’in Fram KUN cho trẻ em và kỳ vọng sản phẩm mới này sẽ đóng góp thêm 5% thị phần nữa, để hướng tới mức thị phần 30% của các sản phẩm sữa chua IDP.
Tiền
Ý tưởng tốt mà không có tiền nhiều lúc cũng không đi đến đâu. IDP không có nhiều tiền để Trần Bảo Minh có thể “vung tay” như khi ông còn làm tại Pepsi, Vinamilk, hay TH true Milk. Thời Trần Bảo Minh còn làm ở Pepsi, hãng nước giải khát này có năm triển khai rất nhiều chương trình marketing và bán hàng, nhưng doanh thu vẫn đi ngang trong vòng 2 năm. Ông có vẻ đã thấm thía chuyện này.
“Kinh doanh giống như một cuộc leo núi, giữa chừng mà hết tiền thì đành phải leo xuống. Có khi chỉ cần thêm vài bước là có thể cầm được lá cờ trên đỉnh núi, nhưng hết lực đành phải quay trở lại chân núi. Sữa chua ăn của IDP năm ngoái đã đi đến khúc giữa và nếu có thêm lực để đi tiếp thì đã thành công”, ông chia sẻ.
Con số thống kê về mức tiêu thụ sữa của người Nhật nêu ở phần đầu là do đại diện của Daiwa PI Partners cung cấp tại một buổi họp báo được tổ chức gần đây để công bố khoản đầu tư 45 triệu USD của Daiwa PI Partners và Quỹ Vietnam Opportunity Fund (VOF) do VinaCapital quản lý vào IDP.
IDP hiện có vốn điều lệ 250 tỷ đồng. VOF và Daiwa PI Partners đầu tư vào IDP bằng cách mua lại cổ phần từ các cổ đông hiện hữu và cổ phần do IDP phát hành thêm. Sau khi thương vụ này hoàn tất, IDP sẽ tăng vốn lên 460 tỷ đồng, trong đó VOF và Daiwa PI Partners sẽ là cổ đông lớn nhất. Ông Nguyễn Tuấn Khải, nguyên Chủ tịch IDP và các thành viên trong gia đình sẽ sở hữu 30% còn lại.
Với số tiền đầu tư từ 2 đối tác nêu trên, Trần Bảo Minh và IDP sẽ có nguồn lực đáng kể để tiếp tục cuộc phiêu lưu. Cụ thể, IDP sẽ dùng số tiền đó để mua sắm máy móc thiết bị cho việc mở rộng 2 nhà máy hiện nay tại huyện Ba Vì (Hà Nội) và huyện Củ Chi (TP.HCM), bổ sung nguồn vốn lưu động và xem xét đầu tư ra nước ngoài.
Đối với Daiwa PI Partners, đây là khoản đầu tư đầu tiên vào Việt Nam. Đối tác Nhật này cho biết sẽ giúp kết nối IDP với các doanh nghiệp ngành sữa hàng đầu tại Nhật Bản, giúp Công ty tiếp cận công nghệ sản xuất hiện đại, giúp các sản phẩm sữa cao cấp của Nhật Bản tiếp cận thị trường Việt Nam qua hệ thống phân phối của IDP và ngược lại.
Và con người
Liên quan đến yếu tố con người, ông Nguyễn Tuấn Khải chia sẻ: “Tôi với anh Minh có chung tham vọng và đã đồng hành với nhau 3 năm rồi. Chúng tôi muốn IDP trưởng thành. Đến nay tôi đã trên 70 tuổi, cần để lại một dấu ấn cho thế hệ sau. Dù tuổi cao nhưng vẫn tham vọng và tôi chỉ dừng lại khi nằm xuống”.
Còn Trần Bảo Minh cho biết, đồng hành với ông trong cuộc phiêu lưu của “kiến” và “voi” là một đội ngũ dám nghĩ, dám làm, dám dấn thân. “Chúng ta có 2 lựa chọn, một là những người có kinh nghiệm vài chục năm trong ngành và hai là những người trẻ hơn, có suy nghĩ đột phá, dám chịu trách nhiệm. Chúng tôi đã đặt cược vào những người trẻ. Họ có thể thiếu kinh nghiệm, nhưng dám dấn thân, dám hành động và dám chịu trách nhiệm”, ông Minh chia sẻ.
Giải thích thêm về lựa chọn của mình, ông bảo, đây là những con người dám đặt khách hàng vào trung tâm trong tất cả các hành vi, cách ứng xử… “Nửa đêm khách hàng gọi giao hàng, cũng phải giao. Nếu họ nói có 10 thùng hàng đã quá hạn và muốn mình giải quyết, thì mình phải giải quyết, dù biết là tốn tiền. Giám đốc marketing ở công ty lớn có thể là bề trên, nhưng về đây anh sẽ phải là người phục vụ. Khó khăn của khách hàng là khó khăn của anh”, ông Minh nói.
Ông lấy Tetra Pak, công ty chuyên sản xuất bao bì, như một ví dụ về việc đặt lợi ích khách hàng lên vị trí cao nhất. “Khách hàng có vấn đề là họ nhảy vào giải quyết, chưa cần biết chi phí như thế nào. Giải quyết xong mới nói chuyện chi phí, chia hay như thế nào. Khi cần, họ trả luôn chi phí đó”, ông nói với vẻ tâm đắc và kết luận: “IDP nhỏ, phải phục vụ khách hàng tốt hơn so với đối thủ lớn”.
