Ông Nguyễn Thanh Sơn, Chủ tịch Học viện Đào tạo MVV chia sẻ với Báo Đầu tư Chứng khoán về vai trò của truyền thông với doanh nghiệp niêm yết, công ty đại chúng.
Thưa ông, các doanh nghiệp niêm yết, công ty đại chúng nên đặt vai trò của truyền thông, báo chí tài chính như thế nào trong chiến lược PR, IR của mình?
Chúng ta đều biết, thu hút sự quan tâm của nhà đầu tư, xây dựng được lòng tin vào hoạt động của doanh nghiệp và tạo kỳ vọng của thị trường đối với chiến lược phát triển có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp niêm yết và các công ty đại chúng. Và truyền thông chính là công cụ chính để tạo ra “sự quan tâm”, “lòng tin” và “kỳ vọng” - những sản phẩm hết sức trừu tượng, rất khó tạo ra, đồng thời rất mỏng manh, dễ vỡ.
Đại đa số các nhà đầu tư trong nước không phải nhà đầu tư chuyên nghiệp, trong khi thị trường Việt Nam cũng chưa phải một thị trường chuyên nghiệp, nên nhiều khi, ảnh hưởng của “sự quan tâm”, “lòng tin” và “kỳ vọng” còn lớn hơn cả những phân tích của các chuyên gia hay những công cụ dự đoán bài bản. Không thể phủ định rằng, truyền thông chính là công cụ cơ bản để tạo ra những tâm lý đó ở nhà đầu tư.
Ông Nguyễn Thanh Sơn
Tuy vậy, khi nói đến truyền thông, người ta thường có xu hướng đánh đồng “truyền thông” với “truyền thông đại chúng”. Cần lưu ý rằng, chúng ta có “truyền thông rộng” (broadcasting) nhưng cũng có cả “truyền thông hẹp” (narrow-casting).
Ở Việt Nam, các công cụ “truyền thông hẹp” được sử dụng khá nhiều trong chiến lược quan hệ nhà đầu tư (IR). Trong khi “truyền thông rộng” (truyền thông đại chúng) được sử dụng phổ biến hơn trong các hoạt động quan hệ công chúng (PR).
Mỗi một phương thức đều có vai trò nhất định trong chiến lược truyền thông chung của doanh nghiệp niêm yết hay công ty đại chúng, nhưng tựu chung, nó phục vụ 2 nhiệm vụ chiến lược cơ bản là “xây dựng” và “bảo vệ” uy tín của doanh nghiệp đối với nhà đầu tư và rộng hơn là đối với công chúng nói chung.
Báo chí tài chính có vai trò đặc biệt - là một phương tiện truyền thông đại chúng (truyền thông rộng), nhưng lại có vai trò “chuyên gia” (truyền thông hẹp) ở một thị trường quá thiếu những đánh giá có tính định lượng mà chủ yếu thiên về định tính.
Trong bối cảnh mạng xã hội, các diễn đàn lan truyền thông tin không chính thức rất nhanh chóng, doanh nghiệp niêm yết nên giữ mối liên hệ với các tòa soạn, cơ quan báo chí như thế nào để các phóng viên chuyên ngành hiểu về doanh nghiệp và thông tin chính xác đến thị trường?
Tôi nghĩ mối quan hệ giữa phóng viên của các tờ báo và doanh nghiệp nên là một mối quan hệ 2 chiều. Khi huấn luyện các giám đốc truyền thông cho doanh nghiệp niêm yết, tôi hỏi họ có hay đọc bài viết của phóng viên tại các tờ báo chuyên về đầu tư tài chính hay không? Thực sự ngạc nhiên khi họ thú nhận là chỉ đọc khi tin có liên quan đến doanh nghiệp của mình. Theo tôi, đó là điều khó có thể chấp nhận ở người phụ trách truyền thông doanh nghiệp.
Làm sao có thể hỗ trợ cho phóng viên hay các chuyên gia nếu người phụ trách truyền thông không hiểu họ quan tâm đến vấn đề gì, cách xây dựng câu chuyện ra sao và hiểu biết của họ đến đâu trong lĩnh vực đang phụ trách? Muốn xây dựng được quan hệ tốt, muốn được đón nhận, tôi thường nói về tỷ lệ 70 - 20 - 10 khi cung cấp thông tin cho báo chí.
Theo đó, 70% thông tin phải đem lại điều gì đó mới lạ và có ích cho người đọc, 20% thông tin mang “tính chuyên gia” và 10% quảng bá cho doanh nghiệp. Các phóng viên sẽ chấp nhận 10% nếu như bạn có 90% kia hỗ trợ. Chia sẻ thông tin có ích, xây dựng vị thế chuyên gia, giữ quan hệ chặt chẽ và tương tác thân thiện, cởi mở, trung thực với phóng viên là cách thức xây dựng quan hệ báo chí tốt nhất.
Theo ông, trong xử lý khủng hoảng thông tin có khả năng ảnh hưởng đến giá cổ phiếu, uy tín doanh nghiệp trên thị trường tài chính, chứng khoán, các tờ báo kinh tế - tài chính hàng đầu có vai trò như thế nào?
Chúng ta đã bước vào một kỷ nguyên truyền thông mới và các doanh nghiệp nói chung, đặc biệt là công ty đại chúng nói riêng chưa được chuẩn bị cho môi trường truyền thông mới này. Nếu như trong quá khứ, vai trò của truyền thông chủ yếu nhằm vào việc xây dựng uy tín, hình ảnh, thì với sự lên ngôi của “tin tức giả” (fake news), vai trò chính của truyền thông hiện nay nằm ở việc bảo vệ uy tín của doanh nghiệp.
Đặc điểm của truyền thông xã hội là tính tương tác cao, khả năng lan truyền và tính ẩn danh - tất cả tạo nên một môi trường màu mỡ cho những cuộc tấn công truyền thông có chủ đích. Tin tức giả có thể thay đổi kết quả một cuộc bầu cử, hạ bệ một chính trị gia, làm phá sản một doanh nghiệp, thao túng giá cổ phiếu trên thị trường… Nếu như truyền thông doanh nghiệp không có chiến lược đúng đắn thì sẽ ngày càng có nhiều nạn nhân của tin tức giả, nhất là các cổ đông, nhà đầu tư.
Vậy thế nào là một chiến lược truyền thông đúng đắn?
Trước tiên, doanh nghiệp phải tạo ra một “vùng xanh” (green belt) bảo vệ mình khỏi sự xâm thực, ô nhiễm của những tin tức xấu. “Vùng xanh” đó trước tiên nằm ở việc xây dựng những kênh thông tin xã hội chính thức của doanh nghiệp, hiện diện trên môi trường truyền thông xã hội như Facebook, YouTube, Linkedin hay bản thân trang web của doanh nghiệp.
Những kênh truyền thông xã hội này đòi hỏi phải mang tính tương tác cao, nội dung phong phú, hấp dẫn và chính xác, có số lượng người theo dõi đông đảo. Khi có vấn đề về tin tức giả trên mạng xã hội, đây chính là kênh thông tin trực tiếp của doanh nghiệp đến nhà đầu tư và công chúng.
Nếu như các kênh thông tin này đã tạo được uy tín trong quá khứ, có đông đảo người ủng hộ, nó sẽ trở thành một công cụ đắc lực ngăn chặn tin tức giả mạo. Đáng tiếc, chưa có nhiều các công ty đầu tư cho các kênh truyền thông xã hội của riêng mình, trong khi nó là công cụ hết sức hữu ích để vừa xây dựng vừa bảo vệ uy tín cho doanh nghiệp.
Thứ hai, doanh nghiệp phải biết cách huy động và tận dụng sự ủng hộ trên môi trường truyền thông xã hội của những người ủng hộ doanh nghiệp.
Những người ủng hộ doanh nghiệp bao gồm các cổ đông, nhà đầu tư, đối tác và đặc biệt là vai trò của những “người có ảnh hưởng” (KOL) - lưu ý rằng, chúng ta có không nhiều chuyên gia và các chuyên trang về đầu tư và tài chính, nên việc xây dựng tốt mối quan hệ, tận dụng sức ảnh hưởng và chuyên môn của họ để trấn an dư luận là điều hết sức quan trọng.
Khi dư luận hoang mang về thông tin giả, sự lên tiếng tích cực của các tờ báo chuyên ngành chính thống và có uy tín sẽ có tác dụng tốt trong việc trấn an dư luận. Những nội dung đó, đến lượt của nó, cũng sẽ là những nội dung được chia sẻ rộng rãi và có tác động lan truyền đẩy lùi tin xấu trên mạng xã hội.
Thứ ba, đó là sự chuẩn bị cho “dữ liệu sẵn sàng”. “Dữ liệu sẵn sàng” là những thông tin có thể được cung cấp ngay lập tức cho công chúng như một số số liệu về tình hình tài chính hay kinh doanh của doanh nghiệp, thông tin về xu hướng của thị trường... Vấn đề là những “dự liệu sẵn sàng” này phải được thể hiện ở những định dạng “thân thiện với truyền thông xã hội” như inforgraphic, video, hình ảnh..
. Các thông tin của các doanh nghiệp được niêm yết hiện nay vẫn là các thông tin “truyền thống” kém thân thiện với môi trường truyền thông xã hội.
Thứ tư, đó là vai trò của chuyên gia tâm lý trong việc “tiếp thị cảm xúc” và đoán định cảm xúc của đám đông. Môi trường truyền thông xã hội là môi trường của xúc cảm, những đánh giá không đúng mức về xúc cảm của đám đông sẽ dẫn đến thái độ, phát ngôn hay hành động không thỏa mãn được cảm xúc của công chúng.
Việc chuẩn bị sẵn sàng cho môi trường truyền thông mới với những yếu tố như ông vừa nói liệu có tốn nhiều nguồn lực hay không, khi mà đa phần các doanh nghiệp niêm yết có quy mô vừa và nhỏ?
Môi trường truyền thông mới luôn luôn thay đổi, cho nên theo tôi, điều quan trọng là lãnh đạo doanh nghiệp thấy được những cơ hội của quá trình chuyển đổi các phương thức truyền thông doanh nghiệp cho phù hợp với một xã hội ngày càng "số hoá" và xây dựng được một bộ máy nhân sự "tại chỗ" phục vụ cho nhu cầu của doanh nghiệp.
Các công cụ của truyền thông mới rất đa dạng, chi phí thấp, có thể đo lường được dễ dàng, cho nên doanh nghiệp không cần phải đầu tư quá nhiều ngân sách mà chỉ cần xem xét dịch chuyển ngân sách vốn dành cho truyền thông kiểu chung chung, sang các phương thức truyền thông hiệu quả... Quyết định vẫn là nhận thức của lãnh đạo và ý thức xây dựng nhân sự chuyên nghiệp cho công ty của mình. Ở đâu có mong muốn, ở đó sẽ có cách làm.
